格力营销“模式”真相

    市场营销是长期的游戏。

    可以肯定，那些没有格力般的心智地位却学其模式的企业，纵然得逞一时，也会因后继乏力而使渠道一朝瓦解。董明珠曾说，厂商双方真正是一种典型的“博弈”关系，“我们与经销商的关系是建立在利益之上的，所以你首先得想象他们是趋利的，并肯定其趋利的正当性。”朱江洪也说，经销商“有奶就是娘，奶多娘就好，奶少就踢开”是正常的，所以一定要保护经销商利益。这说明格力并没有被时尚的“伙伴关系”迷住双眼。保证经销商利益绝非“股份制”一捆就灵，而靠的是有利润的规模销量，归根结底来自于强大的品牌力量。品牌就是向消费者预售产品，渠道只不过是实现它，所以格力的经销商都比较“好做”。与之相比，许多品牌实际上只是一个“泡沫品牌”，它们并没有在消费者心智中拥有稳固的定位，却热衷于学这个、学那个，难免落得“画虎不成反类犬”的结局。
 
    聚焦成就定位    

    那么，要怎样进行定位呢？首先要明白的是，定位是顾客给予你的，你不可以一厢情愿（自己给自己定位，是目前营销界对定位的最大误解），但你可以在顾客大脑中塑造它。塑造它的方法有三个要素：抢占第一、好名字和聚焦。    

    所谓“先入为主”，人们总是对第一有特殊的好感。不过，你的第一必须要让消费者感知到。格力善于搞第一，不仅在于它每年的研发资金超过销售收入的3%，是中国空调业技术投入费用最高的企业，还在于它每有重大创新必在媒体上广泛宣传，树立并巩固了其行业领先者的形象。    

    名字是打造品牌中最不可忽视的要素。“旺旺”仅凭这个名字每年赚得盆满钵满。就空调产品来说，格力不仅中文名字比对手的名字好听，其英文名“GREE”也高人一筹，简短、有力，与“SONY”颇有异曲同工之妙，天生具有成为世界级品牌的模样。而早期的空调名牌古桥、迎燕、宝花等，注定不可能取得多大成功。    

    最重要又最难做到的是聚焦。如果说定位是发外力，那么聚焦就是练内功。内功愈深厚，外力愈持久。聚焦要求企业围绕定位进行配称运营，持之以恒，心无旁骛，集中、集中再集中，专注、专注再专注。格力就是依靠聚焦的累积效应，使其空调专家的定位日益巩固，与竞争对手的距离也越拉越大。相反，其竞争对手大多是多元化的，精力分散，焦点涣散。这也难怪，20世纪90年代中期是有利于多元化发展的时代，今日中国的家电巨头除格力外无一不是在那时开始走上多元化快速扩张之路的。让我们庆幸的是，朱江洪却于1995年经过深思熟虑，将走专业化道路确立为格力长远的发展战略，至今不动摇，从而给中国营销贡献了一个最具价值的独特典范。可以说，在朱江洪的聚焦战略下，即使一个泛泛的经理人也能把格力做得有声有色，何况他遇到了一个巾帼之英的董明珠？冰箱业中的新飞，几乎没有什么引人注目的名人和事件，却也做到了行业第二，并且像格力一样成为本行业中利润最高的企业，原因很简单，它相对聚焦，而其对手科龙、美菱、伊莱克斯等都因多元化而问题重重。    

    实际上，市场营销是一场竞赛，从来没有一个品牌是因为服务顾客而成功，你是因为对手的平庸、迟钝或错误而成功的。要多元化而不出错，无异于让一匹瘦马快跑又不给它草吃。所以聚焦的企业在与多元化的企业竞争时有无数的机会可以胜出，更何况顾客的认知也会助你一臂之力。    

    不过聚焦是对人的意志的考验。缔造新飞的刘炳银曾坚持专业化，但在世纪之交时也难拒诱惑，推出了新飞空调，可谓“晚节不保”。这也可见朱江洪、董明珠们的可贵。顺便说一下，格力小家电是原格力集团留下的遗产，格力电器还曾因此与格力集团闹出纠纷。虽然现在朱江洪已成为格力集团的掌门人，不会再起“内讧”。但从长远考虑，建议格力还是尽早将小家电业务放弃为好。

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