三访菲利普·科特勒

　　以美国西北大学凯洛格商学院市场营销学教授菲利普·科特勒先生名字命名的菲利普·科特勒营销贡献奖，2001年4月，在全美最高的西尔塞大楼美国营销协会总部，由菲利普·科特勒博士授权中国金鼎奖组委会、奇正咨询机构在中国颁发。该奖项分为理论贡献奖和营销案例奖两项。2001年10月25日第二届金鼎奖颁奖大会，金鼎奖组委会宣布，广州中山大学教授、博导卢泰宏先生成为中国第一位“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”获得者。2003年10月25日，第三届金鼎奖颁奖大会，组委会宣布，海信集团和夏新集团分获“菲利普·科特勒营销案例奖”。现第四届金鼎奖组委会正在全面征集此次营销案例奖的候选企业，《销售与市场》杂志社十周年庆典评选的“影响中国营销进程的十大企业”按照评比规则，自动成为候选企业，与此同时，其他企业的候选案例报名也在如火如荼地进行中。　　

　　无论有多少位世界级的营销学者，毫无疑问，菲利普·科特勒博士对中国营销界的影响是最大的，从这个意义上来讲，将他称之为现代营销学教父也就没有多大异议了。也正因为如此，在推进中美营销交流方面，我们将与科特勒博士的对话、合作作为一个重要的切入点。

　　2000年11月，应科特勒博士的邀请，我和苏宇博士参加了佛罗里达召开的“美国南部商业联盟协会2000年年会”。我代表金鼎奖组委会授予科特勒博士“金鼎奖特别奖”，科特勒博士非常高兴地接受了这一来自21世纪世界最大市场的营销大奖。这是对科特勒的第一次拜会。

　　2001年4月，我和苏宇博士再度访美。在全美最高的Sears大楼美国营销协会总部会见并采访了菲利普·科特勒博士。同时，菲利普·科特勒博士授权金鼎奖组委会、奇正咨询机构在中国颁发“菲利普·科特勒营销贡献奖”。

　　2004年11月8日，一个清冷的秋日的傍晚，芝加哥，美国最为顶尖的商学院——西北大学凯洛格商学院也一如既往地挥发出冷静而理性气质，而坐落于密歇根湖畔、西北大学校园里的菲利普·科特勒先生的家却温暖如春。第三次关于营销的对话就这样开始了。　　

　　“扩展营销的应用范围运动”　　

　　孔：您对于市场营销的贡献是有目共睹的，您将营销的应用范围扩大到企业之外，将系统营销学介绍给全世界，所以在中国您被看成是现代营销学之父。那么，您认为自己对营销的贡献主要是什么？

　　科：我觉得有两方面的贡献应该被着重提及：一是我提出观点认为顾客导向型的企业较之于产品导向型的企业更容易获得成功。他们应该详细了解他们能够提供给目标消费者的附加利益。他们应该持续接受来自消费者的信息并且运用这些信息要点发展产品和沟通。第二点是我提高了营销的地位，使得它不再只是卖货，而是输出服务、理念等等。

　　孔：那是营销理念的扩大。从营销史来看，市场营销学应用区域的扩大也是源自于您的主张，比如对城市、政府机构、医院等领域的营销？

　　科：是的，这是1969 年自我而始的。我把市场营销的应用范围扩大到了除了产品和服务以外的其他领域。我在地域营销、人际营销、观念营销和组织营销等方面都出版了专著。我们称为“扩展营销的应用范围运动”，它发展和成熟于上个世纪70年代。

　　孔：受您的委托，我们正在中国评选菲利普·科特勒营销贡献奖，目前已颁发了两届，奖项有理论贡献奖和企业营销案例奖。鉴于您对营销的上述贡献，我们是不是应该把菲利普·科特勒营销奖也扩大到除了企业之外的其他领域?

　　科：在接下来的几年当中，我仍然希望把以我的名字命名的奖项限制在企业的范畴，用以褒奖那些在市场营销方面表现卓著的企业。过几年之后，这个奖项可以分设各个不同的类别，比如“最佳城市营销”奖、“最佳社会营销”奖等等。

　　孔：关于营销与销售的关系是个老问题了，从理论上讲，这个问题已经解决，但在实践中依然有模糊的地方，作为营销权威，您能概括地表述一下吗？

　　科：营销包括了各种可以影响消费者的工具，比如广告、促销、公共关系、价格和销售员推力。但是，销售人员经常把他们与营销区隔开来看待。在很多公司里，市场营销和销售是两个不同的部门。更糟糕的是，有些时候，这两个部门的人员不在一起工作并且相互不尊重。　　

　　“市场是变化的，市场营销必须随之变化” 　　

　　孔：您在1967年就出版了《营销管理——分析、计划和控制》，这是一本管理理论导向的书，它着重于组织目标与协调、资源配置与市场机会。营销的过程具有太大的不确定性，与生产管理和财务管理相比，存在着很大管理难度。请问您当时写这本书的背景？

　　科：是的，《营销管理》这本书到目前为止已经出版11版了。每隔3年，我就会修改书中20%～30％的内容，以跟上市场和营销的变化。因为市场是变化的，所以市场营销必须随之变化。我从一些大公司的科学化营销管理和发展中得到启迪，比如宝洁、丰田、索尼、麦当劳等等，当然其他企业有些也做得不错。

　　在我之前的市场书籍习惯于描述全面营销应该如何，一个有销售力的销售人员具有哪些特点以及与此相关的内容。但是这些书籍没有提供一个决策导向型的框架。我提出了一个能够指导经理层正确决定、需要雇佣多少个销售人员、广告费用需要开支多少、对于一个新产品如何定价以及与此相关的内容。

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