三访菲利普·科特勒

　　孔：是您首先把管理学原理引入营销的吗？

　　科：我是第一个把营销的理论与实践建立在四个相互联系而又坚固基础上的人。它们是经济学分析、组织行为学理论、社会科学和最优化理论。

　　孔：您的《水平营销》一书即将在中国出版，您能简单介绍一下您的论著吗？

　　科：我写《水平营销》一书是为了提供一种新的方法，用于帮助品牌、产品和服务建设产生更多的创意。所以卡洛格作为一家生产谷类早餐的企业，发明了一种新的产品方式，就是把原来装在盒子里面的谷物装进糖果棒中，他们做到了突破“盒式思维”。另外一个例子是一家加油站，原本加油站似乎只是依靠售卖汽油和润滑油挣钱的，但是我们为什么不能为加油站多增加一个食物贩卖的功能呢？现在这家加油站就有两方面的营生了。在这本书中，我介绍了六种由市场、产品或者两者的结合产生新创意的方法。

　　我又出版了一本新书叫做《十大销售困境》，这取材于我这些年来的咨询经验。我在多年的营销咨询生涯中发现有些错误在被不停地重复犯。在书中，每一个错误作为一个章节出现，我解释了犯错的标志，更讨论了一些主要的解决方式。

　　两年前我还出版了《营销运动：一个新的趋向利润、成长和复兴的方法》一书，这本书引入了全面营销的概念，它把营销提高到了战略规划的高度。市场营销被看作是战略性，而不只是一个战术性的工具。

　　最近我还写了一本名为《从A到Z的营销观察：每一个经理必须了然于心的八十个概念》的书。我的目的是，要教育没有营销学背景的营销经理们，也能够用营销的观念和语言与其他人交流。我所有的书都在亚马逊网站上有推介。　　

　　“营销是一场永不结束的比赛”　

　　孔：在中国企业市场化运作的初期，销售人员的“大包制”形成了后期主要体现在管理上的粗放式营销，目前我们正在倡导营销的精细化管理，一是节约企业营销资源；二是强化企业的市场竞争力。在这方面，您对中国企业有什么建议？

　　科：让我们从销售人员的薪酬谈起吧。销售人员工资可以有多种组成：他们可以领固定的薪水，也可以只提取佣金，或是采取混合的方式，即固定薪水加提成。现在大多数的公司喜欢使用混合制的方式，即固定的薪水和业绩表现相结合。如果只用销售提成的方式来支付报酬，那么销售人员会过于努力地工作，有时反而会对客户进行强销，而使客户产生不快。因此我倾向于选择混合制。我很担心一些公司会雇佣一些不合格的销售人员仅仅是因为他们索要并不高的工资。我希望企业在销售培训方面、销售定额和销售奖励上都能够有很好的作为。也希望企业能够为销售人员配备一台笔记本电脑、一个手机，这样他们就能够很好地把信息反馈给企业，而企业也能够很好地管理和培训他们了。

　　同时，营销经理应该对每个销售员的覆盖区域做到心中有数，如果有些销售员不能覆盖到他们应当到达的区域，那么他们应该被解职。这就是一个管理的过程。

　　孔：我们倡导精细化营销，实质也是在寻找突围于同质化时代的方向。您是新营销的主要倡导者之一，您觉得新营销哪些有效的方法和工具可以帮助中国企业？

　　科：中国在低成本和低廉价格方面具有很大的优势，但是中国不可避免地会开始提高价格和质量档次。这就要求中国企业学习如何差异化他们的产品。这可以通过提供不同层次质量的产品，不同特点、风格形式、耐用性、品位和应用范围的产品来实现。所有这些都能够为树立良好的品牌形象做出贡献。品牌形象是通过广告、促销活动、公共关系、企业赞助等等来实现的。这需要很大的预算投入。有些品牌却是通过口碑传播代替广告来进行的，比如星巴克咖啡，他们在广告方面投入甚少，但是他们正好迎合了消费者需要在一个优雅环境中品味咖啡和享受服务的需求，也就自然把这种理念传播和沟通到了消费者当中。

　　除了建立品牌，另外一种方式就是收集消费者信息。然后你就会明白你要提供产品和服务的对象和何时提供。在“B to B”的商业模式中，每一个销售人员都很懂得顾客需求，也知道在适时情况下应该提供什么。

　　孔：产品同质化开始的营销同质化，使大多数企业刚刚建立起的竞争优势迅速丧失、行业性的利润下降，企业在寻找突围方向时，首先寄希望于品牌，然而品牌同质化也正在愈演愈烈。请问如何实现品牌的差异化？

　　科：品牌的同质化确实存在，我们关注的是，品牌的同质化是不是意味着价格因素显得更加敏感了呢？事实并不如此。消费者看重的是他所获得的价值，品牌是产品、服务价值的体现，品牌的差异化在于不断创新，而这种创新总是由消费者资讯延伸而来的。虽然，现在的情况是，发现了品牌差异之后，它也可以很快地被复制。因此，我总是说，营销是一场永不结束的比赛。　　

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