企业传播新思维

　　分众无线315事件

　　自3·15央视曝光“垃圾短信”以来，很多消费者都表达了对“短信广告”这种所谓的“精准”、“高效”广告传播形式的厌恶和反感，并且表明这些“短信广告”大多无益于自身的购买行为。而对于广告主来说，选择媒体来传播企业的广告，本来是想“花钱讨好（消费者）”，没想到最后却成了“花钱讨（消费者）厌”。这不能不说是一件“适得其反”、发人深省的事情。
 
　　那对于企业来说，如何才能让自身的媒体投资行为发挥最佳的效果，让传播出去的广告更易讨好消费者、从而促成企业的产品销售呢？
 
　　“传播工具”还是“传播方案” 
 
　　很多有经验的媒体销售人员在推销自身的媒介版面、时段等的时候，大多都会碰到客户这样的问题，“有效果吗？”言下之意就是这些广告投放到底能否帮助企业带来产品的销售——这是一个很现实的问题。
 
　　毕竟对于很多企业来说，现在所面对的是一个机遇与挑战并存的时代，如果传播不能及时的促进自身产品的销售，提升自身市场的占有率，企业很可能就会在激烈的市场竞争中陷入不利局面。
 
　　而每每当最后投放在这些媒体上的广告不能“立竿见影”为企业的产品销售带来增长的时候，客户往往就会发出“我知道我在广告上的投放一半是浪废的，而我却不知道是哪一半”的经典“牢骚”，似乎所有的责任都应该由媒体来承担，企业所有的销售问题都应该由媒体来解决！这看起来似乎有点不公平！但当我们最终了解到，企业广告费用80％以上的钱都用在媒体投放上了的时候，也就理所当然会理解客户为何向我们要“效果”、要“销售”了。当然，这也正说明了媒体传播对于企业市场营销的重要性！
 
　　但目前很多企业也仅仅只是将媒体作为营销过程中的一种“传播工具”而已，而没有将其融入企业的营销组合策略当中，这样往往就会使得企业更加追求媒介投放“量”上的回报——“最高频次、最大到达、最广覆盖”的“轰炸式”广告传播。这无疑是用“频率”来进行传播，往往难以起到好的效果！就像我们小的时候，爸爸妈妈总是会“絮絮叨叨”反复教育我们做一件事情应该这样或那样，但最终我们还是把事情给做砸了。因此，企业不能仅仅是把媒体看成是广告传播的工具。
 
　　对于企业来说，其产品的销售，往往是由很多因素决定的。比如，我们在购买一部手机的时候，就通常会考虑以下因素：款式、质量、功能、品牌、购买方式（网上，还是专卖店）、价格，通过什么媒体能更加了解相关产品信息，最近有没有什么优惠促销等，这些概括起来就是我们通常所说的4P营销组合：Product(产品)、Place(渠道)、Price (价格) 、Promotion（促销）。看来媒体不能单独为企业带来“销售”！
 
　　正所谓“解铃还须系铃人！”既然媒体不能单独为企业带来“销售”，因此，企业在进行媒体投放的时候，还应该充分考虑到营销组合中其他基本元素的作用，从而科学、系统地打造最优“传播方案”。
 
　　“产品”比“广告”更有说服力
 
　　上述将媒体当作企业的“传播工具”的做法，其根本原因就是由于目前业界对于广告媒体的应用还是依照传统新闻媒体信息的受—传模式来进行的。例如，从受众的类型来将媒体分为大众媒体和小众媒体。这虽然都在一定程度上展现了相应媒体的传播优势，让客户看到选择该媒体进行广告传播的受—传效果，但似乎都有点将问题简单化。

　　我们知道，新闻信息的传播与广告信息的传播，最大的不同就是前者只是传播（新闻）信息，而后者在传播（广告）信息的同时还要帮助企业实现产品的销售。这样一来，如果将广告媒体的应用也按照以往新闻媒体的受—传模式来进行，显然媒体只能为企业带来广告信息的“传播”作用（这也就是很多企业仅仅是将媒体作为营销过程中的一种“传播工具”的原因）；而要想媒体投放带来“营销（产品的销售）”，这就需要我们要有一个全新的视角和方法。
 

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