企业传播新思维

　　很多人都有这样的经历，就是由于广告公司的出色创意，让我们看了很多企业在电视上或者其他媒体上“传播”给我们有关企业产品的广告后，非常想购买企业的该产品，可是最后当我们走到了卖场的时候，我们往往却购买了其他的产品。这是为什么呢？这一方面是由于企业的产品与消费者之间存在的“距离障碍（消费者接受广告的时间、地点与购买产品的时间、地点的间隔）”磨灭了企业广告的“劝服购买”效果；另一方面是由于我们来到卖场的时候，能更真实地感知 “产品”本身的卖点和好处，从而与以前接受的“广告”进行对比——而当我们发现企业的“产品”与不能像之前“广告”一样更能打动我们的时候，我们往往就会转而购买其它企业的同类产品了。这也就是说，对于企业的传播，“产品”往往有时比“广告”更有说服力。国外某广告机构的调研也表明，消费者70％的购买决策都发生于产品的“货架”前。
 
　　因此，对于企业来说，在选择媒体进行广告投放时，还应该和企业的“产品”有机结合起来。例如，每当我们去到某个购物网站的时候，由于这些网站不仅一边向我们传播有关产品的“广告”，还一边向我们提供企业的“产品”，让我们能很好地感受到产品本身的某种“优势”，这就更能让我们在极短的时间我们就会决定买还是不买，从而也更能为企业节约传播的成本。此时，媒体就成了企业产品的“货架”，广告效果也能持久保温、不被磨灭，相比较于与产品存在“距离障碍”的媒体，能起到更好的“劝服”购买效果。
 
　　由上可知，企业对于广告媒体的应用，最主要的是要缩短媒体、消费者、产品之间的“距离”（媒体成为企业产品的“货架”，消费者与企业产品保持“零”距离），让“广告”诉求（自身卖点）的同时，也让“产品”佐证。这样更能让消费者切身感受产品本身某种“与生俱来的戏剧性”，从而让消费者迅速作出购买决定、达成购买，为企业带来好的促销效果。
 
　　对准购买顾客进行传播
 
　　媒体对于企业产品的“营销”作用，主要体现在两个方面：一是增强媒体自身的“表现力”，为企业广告创造好的受—传效果，从而发挥广告创意本身的“劝服购买”威力；另一个就是媒体、消费者与产品的“亲密” 合作，“传播”的同时让企业的“产品”来帮助消费者快速作出购买决策、达成购买。但综观这两者之间有一个共同之处，就是都有广告信息传播的有效受—传。因此，还应该为企业带来实效的广告信息传播。那对于企业的促销，怎么样的传播才有效呢？
 
　　准确和富有“表现力”的广告创意是重要因素之一。但媒体播广告信息的影响和冲击力，很大程度上还取决于消费者刚好处于购买过程中的哪个阶段。当消费者产生了某种购买需求后，通常就会更容易留意和关注有关产品的广告。因此，对于企业来说，要想让自身的媒体广告投放获得好的回应和效果，就不能一味“强行”地将自身的广告推给消费者，而更应该考虑到如何在消费者产生了明显购买需求和动机的时候，将企业的产品的广告传递给他。
 
　　这里的产生了明显购买需求的消费者就是企业的“准购买顾客”。 对于企业来说，吸纳和发现一批“准购买顾客”，往往是非常有意义和价值的！首先，由于他们已有了明显的购买需求和动机，不需要企业过多的宣传就会注意到企业的产品和广告，就会帮助企业节省一定的传播费用和成本；其次，由于他们是“主动”去关注企业产品的广告，相应地企业通过媒体传播广告信息的受—传效果就会更好。例如，当某个消费者有了购买一部新手机的需求后，他就会主动通过媒体如互联网、报纸、杂志等去收集相关的产品信息，企业对他们进行广告信息传播往往受—传效果（对于广告本身的关注度、理解等）更好。
 
　　而对准购买顾客，由于他们已经有了明显的购买需求或者动机，这样就不需要企业采用高频次的“传播”来刺激他们的购买欲望，此时要做的就是要找到能够成为企业产品“货架”的媒体，如互联网、终端卖场媒体等，让“产品”和广告表现去共同说服他们购买。

 
 
 http://www.ppzw.com/ppzwcity/index.asp?city_id=1

上一页  1 2