利郎：一次“简约而不简单”的营销创新

　　一开始出于简单的模仿，叶侃俭和他的同事们也不是没想过类似的方案，比如让选手到北京的大商场开“利郎”专卖店，或以选手为模特来一场“T”型台走秀等。但后来都被一一否定。“索性就做品牌精神的宣传，告诉全国的电视观众利郎是一家什么样的企业。”

　　但这个方向的题目并不好设计。利郎品牌管理中心先后讨论了多个方案，都因为自己或节目组不满意而又推动重来。利郎还印了２万张明信片发给消费者集思广益，最后也舍弃了其中最佳的６个创意。
叶侃俭回忆，“一想就困惑了半年时间”，前前后后一共八易其稿，把“赢在中国”节目组的导演们“都弄烦了”，题目还没确定下来。

　　直到今年春节期间，也就是节目组的题目定稿期马上就要到的前几天，叶侃俭突然灵感一闪：为什么不从选手、“赢在中国”节目和利郎三者之间共通的，也就是利郎想要表达的品牌精神为对象设计题目呢？

　　凸显：12字品牌精神

　　用一次比赛来诠释利郎的主张，在观众们被曲折起伏的比赛过程所吸引的同时，利郎的品牌精神评委和选手在两天中的“头脑风暴”和辩论、点评环节也被选手和评委反复阐释。最重要的是，考题的设置巧妙把“１２字”品牌精神与比赛结果绑定起来——胜出的是对该理念诠释得最贴切的一方。

　　以选手为模特，以利郎品牌精神为主题，让选手为利郎设计宣传海报，事后来看这的确是一道“简约而不简单”的题目。

　　“我们的出发点是要表现创业的历程和创业者的一种精神，就是‘睿智进取、执着追求、百折不挠’。每一个创业者都会有一个艰辛的历程，作品只要把这个历程表达出来就很能扣题了；其次题目为什么叫‘2008·利郎·赢在中国’？是因为今年是奥运年，所有的奥运冠军也都具备这12个字的精神，这种精神也是‘赢在中国’和利郎品牌的所蕴含的精神，我们希望通过这个节目把这种精神表达出来。”叶侃俭说。

　　红队对于利郎出这道题的出发点的讨论，一度非常接近利郎的本意，但后来红队聘请的外援——一家专业广告公司认为利郎是要以2008年奥运为主题拍摄广告，这一错误的判断得到了队长的支持。最后红队一共拍出了6幅平面广告，分别命名为“不高而高”、“不快而快”、“不强而强”、“不争而争”等。在专业广告人的操刀下，这组图片画面精美、创意巧妙，每一名队员都有单人模特照。而蓝队仅拍了3张海报，画面上同一位模特以一名利郎员工的身份，分别在特定背景中呐喊、微笑和挥泪，以表达成功路上的艰辛，和创业者执著追求、百折不挠的历程。
　　
　　利郎副总裁胡诚初则代表评审团在现场点评中指出，“红队对此次任务主题理解不透彻、不了解，只是在做创意；蓝队是把自己作为利郎人来考虑，以呐喊、微笑和挥泪诠释了创业者共通的心路历程，并采用运动器材等元素与2008奥运相结合。”

　　“蓝队在团队合作上更好，做出来的作品紧扣主题，又简约而不简单，完全理解了客户的需求。”叶侃俭说，“‘多则惑，少则明’，这道题目实际上并不需要广告作品本身多精美多专业，而是需要团队协作和换位思考。”

　　而节目本身的戏剧性，在出题者看来，则算得上一个锦上添花。“突发情况和戏剧性对于节目来说是加分的，对于利郎品牌来说也是加分的，因为节目本身会打动消费者，进入他们的内心。”叶侃俭说，“观众们会记住，‘赢在中国’有一集比赛是利郎赞助的，有两队同时对利郎品牌进行解读，一方跑题一方切题，他们会很自然的联想到什么是利郎的品牌精神。”(东南早报与中国服装鞋帽网联合报道)
 

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