潜在性好感——天天侃牌（60）

    系列专题：
    天天侃牌

    麦肯·光明广告公司老总曾用两瓶水为例描述目前的品牌竞争状态：两瓶没有任何标志的水，消费者会随便抓起一瓶就喝；如果其中一瓶有注册商标，消费者会选择有注册商标的那瓶水；如果两瓶水都有注册商标，消费者会选择宣传比较好的那瓶水；目前品牌竞争所处的阶段是：两瓶水宣传得都比较好，消费者会选择那一瓶水呢？
 
    这确实是个很实际的问题，在产品差异性越来越小的情况下，品牌竞争就进入了争夺消费者“潜在性好感”的时代了。潜在性是消费者对某种产品的偏爱属性，这里面有许多感性的东西，是一个值得企业研究的大课题。它的具体表现之一就是：为什么消费者不选择真正的质优产品（这正是让推出新产品的老总们头疼的问题），却会选择那些具有“潜在性好感” 的产品？习惯喝可口可乐的人认为该种可乐味道要好过其他品牌的可乐，但是在盲测中，谁也不能肯定自己喝的是可口可乐。
 
    “潜在性好感”问题使许多企业如坠云雾，最后导出了一个结论：“‘潜在性好感’其实就是品牌效应，是用钱堆出来的。”这个结论只能说对了一半，正确答案应该是：“花钱只是前提条件，正确的品牌推广方式才是制胜的关键因素。”
 
    本案例之所以成功的原因是：联通虽然依附高考进行商业品牌推广运作，但却淡化了其商业性，整个活动没有宣传任何产品功能的部分，在无形中建立了企业在消费者心目中的亲和力。这种方法正是获取消费者“潜在性好感”的正确途径。
 
    2008年2月29日
 
    第一财经周刊：这世界上也许有永恒的爱情，却不会有一成不变的合作。细心的你可能发现，肯德基的餐桌那曾经熟悉的雀巢牛奶，从今年初开始，已经更换成了蒙牛——中国肯德基已经正式将牛奶供应商更换为本土的蒙牛公司。
 
    不管你做何反应，蒙牛乳业已经达成了初步的任务，蒙牛牛奶增加了肯德基2000余家门店的销售渠道。在今年春节期间，肯德基店内销售的液态奶及奶昔产品，已经由雀巢切换为蒙牛，其它奶类产品也在逐步替换当中。
 
    “肯德基与雀巢牛奶全球范围合作多年的铁打阵营正在发生改变。而促使这个改变发生的正是国产品牌蒙牛。”中国蒙牛乳业有限公司总裁杨文俊说，借助与肯德基这类以严谨著称的跨国品牌的合作，可以告诉公众，蒙牛的产品已经足以与跨国品牌抗衡。
 
    就像从小黏在一块儿的“青梅竹马”一样，肯德基餐厅的亨氏小包装番茄酱，带着百事可乐标识的可乐，这种组合几乎已经成为定势。不过，即便是百事与肯德基，可口可乐与麦当劳这样经历时间考验的超级组合，也在发生变化。目前全球各地的3万家麦当劳是可口可乐的最大的买主，这种合作关系可以追溯到麦当劳1955年刚刚诞生之时。不过，2007年3月，美国的麦当劳餐厅，已经出现百事可乐的产品。
 
    横扫世界市场的“三剑客”麦当劳、可口可乐和迪斯尼也会出现插足者。2006年，迫于外界对于麦当劳高热食品的抨击，迪斯尼宣布美国境内迪斯尼儿童餐中将不再出现炸薯条和软饮料，而将来也只跟更健康的食品公司合作。
 
    商场没有永远的朋友。长期以来，雀巢公司是肯德基全球市场的牛奶供应商，“为什么蒙牛不可以尝试一下突破？”杨文俊解释最初的构想。
 
    蒙牛1999年诞生，短短8年与伊 利并驾齐驱，成为中国乳制品行业的领头羊之一，从最初没有工厂、找其他企业代工生产开始，驱动力之一就是想别人不敢想。而下一步，“蒙牛要成为国际品牌。”杨文俊说。与跨国品牌的合作，当然是提升品牌知名度的最佳选择。如同Kappa选择与百事可乐合作，在服装设计上加入百事的流行元素，还为后者的罐装抽奖提供奖品——很简单，了解百事可乐的人群远甚于Kappa。但蒙牛多少有些出人意料，毕竟在国际市场上，认同世界最大食品企业雀巢的人群远甚于中国市场第一的蒙牛。
 
    肯德基在原料供应以及口味开发商的本土化被视为肯德基在中国的发展领先于麦当劳的法宝。中国烹饪协会一位相关负责人认为，原料的本土化支持了洋快餐企业在产品上进行中式改造，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，同时也降低了经营成本，提高了利润空间。截至2007年11月，肯德基在中国开店达到2000家，高速扩张的同时，企业成本控制，利润核算也有了更高的要求。
 
    跨国食品公司进入中国之初，由于中国本土原料供应的标准与自身要求有一定差距，为了保证品牌形象，大多采用进口原料，或者与跨国公司中国分公司合作，比如百事薯片最初都是美国原装进口的土豆。不过当中国本土的原料产品达到供应标准的时候，经济而便利的本土供应自然成为首选。蒙牛正是看到了其中的机会。蒙牛牛奶的供应价格与之前雀巢牛奶在肯德基的售价一样是5.5元，其而超市售价则不足3元。
 
    现在要知道蒙牛能否最终取代雀巢还为时甚早。蒙牛与肯德基签订的合约是一年，还包括很多具体条款，出现任何质量问题，肯德基都会提出终止合约。不过，蒙牛对此并不担心，“现在市场竞争没有终身合同制，如果我们对自己的产品不自信，也就不会找肯德基合作了。”
 
    全球化的竞争驱使各公司将产品销售到更多的地方，同时他们也需要得到外界帮助。于是有了品牌之间的结盟。比如百事可乐与肯德基，横扫世界市场的“三剑客”麦当劳、可口可乐和迪斯尼，百事可乐与Kappa，可口可乐与联想等等。不过，现在这些所谓的超级组合正在改变盟友。实际上，结盟的伙伴们是被一只看不见的手拉在一起。这只手无所不在，触及联合使用商标协议、联合开拓市场、联合开发新项目等领域。但这只手也随时可能消失，旧的盟友换代，新的盟友加入，一切都由利润决定。
 
    2008年2月29日
 
    新京报：国家环保总局有关负责人昨天向媒体通报，新疆伊力特实业股份有限公司存在拖延治污工期、整改期间擅自违法开工等多项环境违法问题。环保总局将责成相关部门，监督伊力特公司酒厂停产治理，并会同监察部门追究该企业负责人责任。
 
    2月25日,环保总局发布《关于加强上市公司环保监管工作的指导意见》“绿色证券”政策以来，第一个被曝光处罚的上市公司。这位负责人表示，环保总局将加大对其跟踪督办力度，并将会同有关部门研究严把企业上市、再融资关口的办法。
 
    这位负责人介绍说，新疆伊力特是一家上市企业，在新疆伊犁州有酿酒一、二、三分厂。2006年8月，环保总局在检查新疆伊犁河流域水环境中，发现这3个酿酒厂均无污水处理设施，生产废水直接排入巩乃斯河。同年9月12日，有关部门对该公司处以立即停产、罚款15万元、追缴超标排污费56万元等处罚，并要求企业于2007年6月30日前完成整改任务。
 
    2007年下半年，环保总局现场检查发现，伊力特公司并没有按照环保部门要求按期进行整改，存在擅自开工排污、治污工艺不成熟、拖延治污工期等多项环境违法问题。这位负责人表示，环保总局将责成新疆生产建设兵团环保局对伊力特公司污水治理工艺进行后评估，会同监察部门依法追究该企业负责人责任。同时，责成环保总局西北环保督察中心、新疆生产建设兵团环保局对此案继续跟踪督办，监督伊力特公司酒厂停产治理，履行环保审批手续，确保污水稳定达标排放。
 
    2008年2月29日
 
    新华社：商务部新闻发言人29日指出，自2006年11月美对我铜版纸发起反补贴反倾销合并调查以来，连续对我出口产品发起双反调查，中方对此表示强烈反对。
 
    2008年2月20日，美国商务部公布对中国输美环状不锈钢焊接压力管产品进行反补贴及反倾销立案调查的决定。此案为美对我输美产品发起的第9起反补贴反倾销合并调查案件，也是今年美国对我发起的首起双反案件。
 
    发言人表示，美方的做法是对WTO相关规则的滥用，既违反其自身的法院判例和多年的惯例，也无助于发展互利、共赢、和谐、健康的双边经贸关系，使正常的中美经贸关系复杂化，是不明智的和错误的。美方如此高密度地对华输美产品发起双反调查，向美国内产业界传递了错误的信息，伤害了中国政府和产业界的感情，致使中美两国政府都面临不必要的巨大压力。中方希望美方尽快纠正这一错误做法，避免产生负面影响。同时，中方将保留作为WTO成员的一切合法权利。
 
 

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