小心，别中了品牌的埋伏

　　3、在正确理解市场之前，忘掉品牌

　　一个很重要的观点首先要说明，白酒市场，特别是中国的白酒市场，不存在全国市场的概念，只有区域市场或者板块市场。白酒，因为产品酿造的环境特点，特别是消费者的口感和习惯差异明显，加上各个区域地产酒强势产品多如牛毛，要实现统一的全国市场，可谓是难于上青天。　　

　　很多人会以为诸如茅台和五粮液是全国品牌，从品牌影响力来看确实是比较像，但从市场分布和销售量来看，这些全国型的品牌并没有全国性的市场，最多在省级城市或者经济发达区域有比较好的表现。与非酒精饮料或者其他品类相比，明显的不是同一类型。　　

　　所以，刘万里的观点是，当白酒企业尝试进入其他市场的时候，千万不要以老牌自居。即时在本地获得了成功，对于新市场来讲却是全新的，一切必须从零开始。现在很多白酒都把广州或者深圳作为启动省外市场的试验田，动不动就动用大几千万轰炸广东，看是很有气势，但往往都已失败告终。

　　为什么？很大一个原因就是决策者试图借助品牌在当地或者全国的媒介影响力，拉动广州市场，刺激当地的经销商，激动当地的消费者，希望复制或者重现在省内市场的辉煌。但事实上呢，这只是白酒企业的一厢情愿，或者只是用来圈钱的造势工具罢了，想凭借品牌的力量就把广东市场做起来基本上是不可能的。相反，那些长期坚持扎实做市场和终端，一个酒楼又一个酒楼的去做服务、去买断、去促销、去团购的企业，反而逐渐的成长起来，例如高炉家酒在深圳的成功。

　　刘万里认为，白酒市场属于创造型市场，白酒市场不是天生就有的，必须从零开始培育。在当今社会，从根本上说，白酒消费是一个很被动的消费方式，绝大多数消费者从内心深处不喜欢饮用白酒，特别是大城市或者工作节奏比较快的南方市场，白酒在多数场合是现场被动型消费。因此，我们才能看到终端拦截或者盘中盘模式为什么比其他运作思路更容易获得成功，就在于从根本上控制了消费者终极消费环节。对于白酒市场来讲，谁离消费者的购买决策越近，谁就容易获得成功。　　

　　正确的做法是，忘掉品牌，只做产品。把运作的焦点聚焦于产品本身和渠道上，让消费者有充足的时间和机会接触产品，接触产品就是接触品牌。如果您的产品还处于市场导入期或者正准备进入一个全新的市场，千万不要大谈品牌。务实一点，把资源集中在消费者最容易接触到的地方，那里才是真正的战场。　　

　　4、准确把握导入品牌战略的最佳时机

　　这里就提出了导入品牌战略的时机问题。现代营销从本质上确实是品牌营销，我们做企业做市场的终极目的，就是要培育消费者忠诚的品牌。尽管中国的白酒市场还处于比较低端的竞争局面，依然是比拼资源的红海时代，但品牌竞争的趋势是明显的，品牌整合的趋势也是不可抵挡的，所以在条件允许的状态下，要抓住机会导入品牌战略，让产品升级为消费者的品牌。　　

　　那么有没有比较科学的标准来评估品牌战略的导入时机？经过长时间的研究，刘万里发现了评估品牌战略的指标体系：即消费群稳定程度、销量增长速度和竞争强度三个指标。 　　

　　首先看第一指标：消费群稳定程度，主要是评估消费群的数量越来越大，同时越来越稳定，客户流失率或者产品替换率都很低。这个指标，决定了产品的接受程度。消费群越稳定，证明产品接受度越高，消费者对品牌的倾向性越高。　　

　　再看第二指标：竞争强度。没有竞争就没有品牌，竞争状态决定了品牌差异化的选择状态。竞争强度越大，证明品牌需要差异化的程度就越高，就需要系统的导入差异化方案。　　

　　最后看第三指标：销量增长速度。为什么不是销售量的总额，而是增长速度呢？因为增长速度是个环比概念，能够更加清晰的看出品牌在竞争中优势，同时更容易比较在整体市场上的竞争力。　　

　　以这三个指标为坐标系，我们可以画出清晰的竞争战略坐标图，我称之为“战略评估坐标系”，通过竞争战略坐标，系我们就能准确的判断，是不是需要执行品牌战略了。　　

　　通过战略图，可以清晰的呈现出四个象限，每个象限代表一种市场的竞争状态，刘万里对四个象限的战略坐标进行了归纳和总结，即第一象限消费群稳定程度高、竞争强度大，销量增长速度快，属于品牌市场，需要导入品牌战略；第二象限消费群稳定程度高、竞争强度低，销量增长速度快，属于是垄断市场，不做品牌依然卖的好；第三象限消费群稳定程度低、竞争强度小，销量增长速度慢，属于开发市场，需要加大对产品的投入，是未来的新型市场；第四象限消费群稳定程度高、竞争强度大，但销量增长速度低，属于衰退市场，需要花大量的时间调研，变革乃是上上之策。　

　　如果贵司已经有了清晰的发展战略，更深刻的理解了当下的市场特点，更重要的是产品已经有了比较稳定的顾客群和销量，甚至在同一价格区间出现了有力的挑战者或者进攻者或者有竞争对手已经有了进攻的趋势，那么最重要的决策就是迅速导入品牌战略，资源要向品牌倾斜，做品牌才会发挥作用，就会看到品牌对销售的贡献。　　

　　因此，只有消费群稳定程度较高的市场、竞争强度较大、销量增长速度较快的市场，才真正需要导入品牌战略，才需要集中公司资源，做大做强品牌，发能发挥出品牌对销售的拉动作用。否则，一切品牌行动，都是对资源的浪费，甚至是对品牌的伤害。　
   
    　只有正确理解企业所处的竞争环境，通过科学分析，才能把品牌战略的价值发挥出来，才能避免出现吃力不讨好的假象。　　

上一页  1 2 3  下一页