营销技巧：练功促销

　　我们经常能够看到以下几种经常犯的错误促销行为：

    1、求奇特、弃正术。发生在西安的两则奇特促销行为就是很好的例子。一则是一个商场促销羽绒服，规定年轻女孩脱光衣服（且必须只留三点）跑到商场服装柜台可免费获得一件羽绒服。还有一则是一DVD厂家举办的恋人热吻50分钟可免费获得DVD一台。其中脱衣促销在当时确实引起了全国许多媒体的注意，表面上看着实红了一把，可惜的是由于这一促销行为在现今社会还无法取得大部分人的认同，舆论一致是一片批评，即使得到的也是坏名声。更有趣的是笔者查询了当时报导，绝大部分媒体对这一促销时间的举办者某商场和某羽绒服品牌一字未提，显然是连个骂的名声也没捞到。而另外一则DVD促销，只有区区两对情侣参加，而更多的是被人们遗忘。这样的促销，对于厂家和商家无论是名和利实在没有任何实质性的帮助，促销的本意只因为单纯的玩弄手段而彻底失败。

    2、造迷雾，弄玄虚。这个现象在家电行业尤甚，我们经常看到“一元手机、五元彩电、百元空调、冰箱”这些噱头十足的促销广告，待看到在广告下面用蚂蚁小字写的附加说明后，才知那是个伤心的谎言。同样，顾客对现在的“超低价”报以极大的怀疑，认为是厂家、商家故意标高正常售价，人为做出狂低折销售的陷阱。凡此种种，其实正是目前不促不销，促也不销的真正原因。

    3、重形式、轻内容。走进卖场之中，到处可见热闹的促销景象：特价牌满天飞，地堆连成排；海报塞满垃圾箱，赠品成山堆。笔者曾经在上海一家家乐福超市食品区分别跟随3对购物夫妇，观察他们的购物行为，发现了一个现象：他们在观看一些如雀巢等知名品牌的促销信息大概花了3-5分钟时间，而同样他们在看其他一些中小品牌的促销信息只花了1分钟左右的时间。为什么会形成这样的差异呢？笔者很仔细的去比较了大品牌和中小品牌的促销信息，发现他们的促销形式几乎一样，都是免费品尝、特价促销。但再仔细去看，却有明显的不同：a、雀巢等品牌的活动内容刊登的非常详细，而中小品牌却是非常简单的寥寥数语；b、雀巢等品牌的产品包装，特别产品和赠品包装中写了很多趣味知识，而中小品牌虽然在外观上也做的非常漂亮，但在内容上却是非常空洞。促销其实是可模仿性非常强的，你做了一个非常好的促销，我马上可以组织跟进。但真正成功的促销却必须具备：吸引人的主题、新颖的形式、丰富的内容、简单的操作等特点。这也是市场上很多促销看上去形式一模一样、力度一个比一个吓人，而实际效果却平平的原因。形似而神不似，关键就是因为没有在主题、内容等方面进行实质性的策划和准备，流于形式的促销也就难免失败了。

    三、促销要有“有价值”

    前年开始，价值促销这个观念开始盛行国内营销界。柯明斯对于价格促销与价值促销的分界线是以是否以价格牺牲为代价作为衡量标准。这样如特价、买赠、加量不加价等就被“光荣”的归类为价格促销，在要价值促销不要价格促销的呼喊中，吓的很多人都一再反思自己以前的错误了。（以上言论并不代表笔者不赞同价值促销的观点，相反，促销一书绝对是目前促销类书籍中分量很重的一本书）

    但笔者认为，特价未必就是不可取的、买赠绝对是个很好的促销方式，他们同样是有“价值”的促销。

　　价值的尺度不同，理解自然也就不同了。在此，笔者提出价值的一个标准，和各位同行探讨。
    1、营利标准。特价不一定就是亏钱，很多人现在一说起特价就联想到价格战，因此咬牙切齿。而事实上，除了家电等少数行业因为价格控制不力导致的亏损外，只要价格尺度把握好一点的企业，并不大会出现真正的亏损。不管你是采用特价、赠品还是其他直接耗费成本的促销方式，我们必须掌握一个营利原则，没有利润的生意是做不长久的。我们之所以选择价格促销，是因为顾客喜欢以最直接的方式看到得到的实惠。值得注意的是，某些局部某一个单品的超低价格虽然营利的角度来看，是影响不大的，但我们要考虑的是价格体系的平衡，应当尽量避免树立价格屠夫的形象。

    2、品牌价值标准。大部分的人认为促销是对品牌起负面效应的，这有一定道理。所以我们选择采用何种促销方式的时候，一个重要的原则就是不能对品牌造成很大的负面影响。促销的方式必须和品牌的长期目标相一致。格兰仕微波炉之所以高祭价格大旗，就是因为格兰仕的品牌定位是做全球最大的微波炉品牌，而非最贵的。吉利造车，他的品牌定位就是老百姓都买的起的车，所以他只要利润尚可，就不需要去考虑能否低价销售。事实上，有很多在超市里销售的大众化产品，他们本来的定位就是大众品牌，所以特价等价格促销的活动即使是持续的开展，对其品牌的提升是非常有益的，却不会是负面的。

    3、市场价值标准。新品上市，通常会采用促销的形式来进行推广，这就是促销的宣传价值；产品演示，成为消费者了解公司产品特性和优点的良好平台，展示了其培训、引导价值；促销活动的展开，在促进顾客购买、展示品牌、打击竞争对手、提高市场占有等方面都是有很大作用的，这正是市场价值的真实体现。但如果你的促销活动设计与你的品牌定位相违背、会导致企业出现亏损、无法说服顾客购买等情况，其市场的价值就是负的。

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