为什么是路易威登LV而不是你？

    叶楚华教授告诉我，清教，中央财经大学成立奢侈品研究中心，邀请你来。楚华教授是国内研究奢侈品的专家，还是去年深圳某珠宝品牌总监和其董事长告诉我，要研究奢侈品得和叶楚华多沟通。昨晚，看到路易·威登在CCTV-2的一分钟广告片还是让我震撼了好长时间，路易·威登讲述旅行的哲理和故事让我豁然开朗，其广告顺水推舟地又一次影响了我，能够让你不烦而且心甘情愿接受的广告在我的心目中已经凤毛麟角，但路易·威登例外。

    为什么是路易·威登而不是你？这是个问题。于是去找这个广告片，去探寻路易·威登能够震撼你的细节。看看国内一些机构和广告人推出的虚张声势的广告，再看看炒作背后对品牌的硬伤和短命，我们就会明白，为什么我们的广告出现了偏差、浮躁？我们就会明白，为什么中国品牌热衷于软文的投入热衷于明星代言？我们也就会明白，为什么中国品牌一出现危机就去救火、遏制、掩盖、公关？

    偶尔在机场读到这本新近由岳麓书社出版的《时尚考》，LV、奥迪、爱玛仕、香奈尔、圣罗兰等世界顶级时尚品牌的由来与演进，得到历史的演绎。时尚演进中的诡谲奥妙，时尚底层的美感元素，时尚的历史风貌和当时当地的文化背景，被一一串起。这些品牌让你充满期待，而且爱不释手，为什么？正如我问你也问自己：为什么是路易·威登而不是你？
   
　　爱玛仕Hermes——经典的达达马蹄声
   
    在时尚世界里，爱玛仕是贵族名牌之一，然而如果熟悉古希腊神话，一看到“Hermes”这个字，必定知道其意指奥林匹斯山上为希腊天帝宙斯传递圣旨的一位神祇。
   
    爱玛仕的发源之始，要追踪到拿破仑时代。1808年，拿破仑正值全盛时期，某日在巴黎的布洛涅集结骑兵团，准备渡海攻打英国。当时团里编制有一位马鞍工匠名叫爱玛仕，后来，拿破仑在滑铁卢之役吃了败仗，法国政情动荡不安，爱玛仕便与他的远亲第耶希开设马具店，从此展开爱玛仕的品牌神话。
   
    拿破仑三世上台后，为了提升法国的经济，特别举办了两次万国博览会。第耶希颇能掌握时机，在第二次博览会时参展，并获得马具部门的首奖，此后他们的产品不但深获皇帝拿破仑三世的喜爱，而且也跻身“御用商人”之列。
   
    第耶希奠定基业后，儿子夏尔斯在1878年继承家业。夏尔斯首度改变爱玛仕的形象，将店面迁移到新址福布格·圣·多诺雷街。这一带是爱丽舍宫、外国使馆、高级住宅坐落之区，颇有地利之便。此后，他便和两个儿子阿道夫与莫希斯三人同心协力为家族事业开创第二波高峰。1895年，夏尔斯退休，即由莫希斯接手，展现其行销长才。
   
    莫希斯将马具市场的规模扩展到了俄罗斯。他身为世界顶级的马具商，一生最大的心愿之一就是为俄国沙皇制造一批马具。他花了几年的时间，只身前往俄国圣彼得堡和皇室洽商，终于获得大批的订单。爱玛仕所制造的法式马鞍，不管材质、皮革、缝制技术皆是世界一流之选。直到1917年，俄国布尔什维克取得政权后，爱玛仕的俄国市场才告消失。
   
    此时，马车时代已渐渐远去，1903年，美国的亨利推出汽车，预示着“汽车时代”的来临。面对新世纪的种种变化，莫希斯眼明手快，立即为爱玛仕转型。他开始生产服饰、旅行用品、手表、饰品，爱玛仕由此化险为夷，再度展现生机。不过，爱玛仕的策略却有别于福特的经营理念，因为莫希斯坚持“物以稀为贵”，即“少量生产”的概念，并沿袭工匠技术的传统，继续维系爱玛仕的名牌精神，开发时代新产品。
   
    20世纪30年代，爱玛仕前往纽约开设分店，却遭逢华尔街股票一夕之间大崩盘、全世界的失业率节节升高的经济大恐慌。面对消费力日渐下降的局势，爱玛仕适时推出丝巾产品，安然度过经营的危机。值得一提的是，每一条爱玛仕丝巾都有一个特定的主题，例如，第一条丝巾的主题是“乘坐公共马车的妇人”，还有马具、刀剑、家纹，以及项链、耳环、手镯等不同主题，将商品赋予“故事性”，由此跟其他品牌区别开来，塑造出独一无二的形象。
   
    第二次世界大战结束后，莫希斯所生产的皮包优雅大方，深受顾客的喜爱，其中一款深获摩纳哥王妃葛丽丝·凯莉的绝赞，被称之为“凯莉包”。这无形中促成了免费的品牌宣传，同时也提升了爱玛仕皮包的附加价值。
   
    1998年，爱玛仕特聘比利时设计师马丁·马杰拉担任设计总监，赋予了这个百年品牌新的风貌，继续朝2l世纪迈进。
   
    马丁·马杰拉崛起于20世纪90年代，他毕业于比利时皇家安特卫普学院，曾在法国设计师戈尔蒂埃旗下担任助手。1988年，他离职并自行创业，隔年在巴黎举办服装秀，立即受到瞩目。综观马杰拉的作品，裙子可以用西装布拼贴，毛衣直套到头顶，让头部和脖子结合为一……爱玛仕在他主掌下的优雅风格，加上简洁的剪裁，令人刮目相看。

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