国际奢侈品牌赢法则——天天侃牌（48）

　　缔造一个可以百年承传的奢侈品牌，到底需要什么制胜要素？

　　1.品牌定位法。每一个行业成功的准则中唯一相同的就是拥有独特的定位，并且长期坚持，决不动摇。你的定位可以是一群人或一个你最为钟爱的人，但是绝不应该是所有人。大众的品位，在这个行业里绝对行不通，相反，他们只会被极小众人的品位所操纵。你必须相信品牌的定位犹如长期发展国策般重要，以此为中心，从商场选择、市场营销到设计制作团队，必须绝对统一思想，决不退而求其次。

　　2.签名式标志识别。荣誉感，首先是设计师和品牌强烈的荣誉感，才能为穿着你衣服的客人带来真正的荣誉感。即便是大师逝去后，Karl Lagerfiled永远延续着Chanel的黑白双色和圆领小沿边，Dior男装前设计师Hidi Slime，也别出心裁地为每一件衣服绣上代表自己印记的小蜜蜂，Tiffany设计师珠宝上都隽永地刻上设计师的大名。这决不是设计师的炫耀或品牌的炒作点，更多是每一个购买者都能够感受到自己穿着佩带衣饰也是与一个才华横溢人的亲身交流。这是奢侈品的情感价值加分。

　　3.设计师明星化。为了你所创造的品牌，为了你的设计更容易为人热爱，你可以像设计界的泰斗Karl Lagerfield和Giorgio Armani一样，大师风范不断登场作秀，他们的银发和持久常青的创作力赢得无限尊重，更可以向Dior的John Galliano学习，成为一个品牌绝对的灵魂和绝对的明星。其实，一个活生生的人展示在消费者面前，更能够使之得到感性的认识：你购买的不只是产品，而是灵魂的体现。他的精神将展示你的品位，穿Dior意味着大胆风华，穿Prada表示含蓄趣致。所以，将你的设计师捧成个性张扬的明星吧，他们其实也名至实归。

　　4.神话式口碑营销。奢侈品牌最大的本领就是拿着放大镜发现所有珍贵的故事片段，再拿着传声筒数以经年大声传播。我参加过几十次Chanel活动，每次都不厌其烦地讲述着香奈儿女士的故事。奢侈品要学会讲故事，不断地讲述，哪怕只是重复，讲述那些你独有的东西，你所骄傲的细节，这些在数十年后，必将会缔造属于你的传奇！

　　5.限出来的高质销量。限量，你决不能因为东西好卖就不断生产它，相反，克制制造尊贵感觉，“真正的奢侈永远是一物难求的珍贵。”爱马仕多年来深谙此道，它的永恒名品Kelly和Birkin包，永远是有钱也买不到的身份象征，面对一个手挽Birkin鳄鱼皮包的女士，你会绝对认同她的财富、地位和品位。所以，尽量突出你的珍贵，卖不掉的货品狠心下架也不降价。Louis Vuitton就是极少数决不打折的品牌，它的产品每一季都像钻石一样不断升值。

　　6.独一无二地强调手工。奢侈品之所以区别于其他，是因为它永远只追求最好，最好的设计、最好的质料、最好的手工，集合成最好的作品，为每一个拥有它的人带来人生的享受。通常品牌为追求不同于他人的做工工艺，会高薪留下资深工匠，像Tiffany和Hermes这样都拥有几代为之工作的老工匠。Chanel更斥巨资收购羽毛、纽扣、帽子等手工工坊作为奢华手工的保证。

　　7.品牌的设计指向性。当市场长期热销时，你保有品牌核心特色80%，只在20%基础上加入新元素，如同LV每季只需变化Monograme花纹，Chloe变变袍式裙的面料刺绣即可，而对于正在走下坡路或面临老化的品牌，却需要颠覆性创新设计，进行革命性改变。

　　每年几季的国际时装周Fashion Show，必须竭尽全力精彩表现，因为全球媒体评论对于品牌至关重要，一旦不参加会被质疑财务危机，几季滑落之后甚至会淡出。

　　8.广告是制胜的法宝。最为重要的秘密，其实正如你所看到的，翻开时尚杂志你立刻发现，原来怎样分辨你是否是真正的大牌，就是你的广告到底在哪里、有多大、在多前面，它是否是大牌明星、超模加大牌摄影师匪夷所思的创意，往往广告中推荐的衣服、包包就是最热卖最抢镜的产品，放心买准没错。大品牌会为特殊广告位置争抢不惜一置百万，重要的是这代表着品牌的江湖地位和爱用者的尊严。

　　9.明星产品你有吗？每一个品牌都应该长期打造自己的明星产品，就是意味着LV的箱包、Fendi的皮草、Dior的高级时装、Chanel经典外套，让它们经久不衰，成为每个女人梦想中的Must Haves之后，她们才会有机会成为你的忠实爱用者，继而买下你的鞋子、珠宝、手表。事实上，品牌的经典明星产品即是入门产品，也是常销品，更是你的钱柜产品，决不能因为多元化发展而忽视它。

　　2008年2月17日

　　美国农业部网站：当地时间2月17日，美国农业部宣布召回，加利福尼亚州一家肉制品公司生产的1.43亿磅（1磅约合0.45公斤）牛肉。原因是农业部认为，这家公司在屠宰过程中，存在违反政府卫生规则和虐待动物的行为。在召回令发布后，该公司（Westland/Hallmark Meat Co.）自2006年2月1日起生产的所有生鲜及冷冻牛肉都在召回之列。这是美国历史上最大规模的牛肉召回案。

　　农业部怀疑该公司在屠宰过程中违法屠宰病牛。根据美国人道协会（The Humane Society of the U.S.）1月30日发布的一段录像显示，该公司的工人使用叉车及水龙等工具刺激病牛站立起来，以通过屠宰前的检验程序。美国政府在2003年已立法，禁止屠宰不能走动的牛，以防止疯牛病的传播。事发后该公司于2月初关闭。美国农业部部长爱德华·谢弗（Ed Schafer）发布声明表示，农业部下属的食品安全及检验局（Food Safety and Inspection Service）有证据认为，该公司生产的牛肉未经“全面及适当”的检验，因此不适合人们食用。农业部中止了该公司与全国学校午餐项目、紧急食品援助项目、印第安保留区食品分配项目以及联邦食品及营养项目的合同，并将回收的牛肉全部销毁。

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