服装外贸企业如何转型做内销

    因此，企业在做出运作品牌进入国内市场的战略决策之前，必须对国内的服装市场有个全面深入的认识。

    首先要了解国内整个服装市场的整体态势。国内的服装市场，不管是男装、女装或是童装休闲装，都分为好几个层次。比如男装，就可以分为进口国际品牌，国外注册品牌，传统正装品牌，商务休闲正装品牌，中档休闲装品牌，中低档休闲品牌，批发市场品牌，市场散货等很多类别，每一个类别又分为很多小的类别。比如中档休闲类品牌，就既有马克华菲这样的时尚休闲品牌，也有象劲霸这样的品牌。值得注意的是，在每个细分市场的品牌中，它的操作方式都有很大的区别，如果不对这些情况进行深入的了解，而进行盲目的操作，必然会带来失败的后果。

    所以，企业在作出决策之前，第一步要做的就是对市场进行分析。市场分析一般分为几个方面来进行，首先要根据企业的大体方向，对想要进入的市场进行分析，比如企业想做男装，就要对男装市场进行分析，如国内男装市场的发展历史，男装市场的现状以及未来的发展趋势，要做一个基本的分析。其次要对男装行业的各个细分市场进行分析，包括国内目前的男装行业有哪些细分市场，各个细分市场的目前的发展情况如何，各细分市场的运作方法和模式分别是怎么样的？接着要进行竞争分析，了解每个细分市场内的有哪些强势品牌？如果要进入该细分市场，哪些品牌会成为我们直接的竞争对手，细分市场中的强势品牌它们有哪些成功的因素是可以供我们学习和借鉴的，竞争品牌分别是如何来运作的，包括竞争品牌的市场定位、产品组合、渠道、市场推广策略等。

    对各个细分市场进行分析和比较后，可以粗步地筛选出几个企业想进入的细分市场，使企业的想要进入的目标细分市场进行初步的定位。

    三、深入地分析和了解想要进入的目标细分市场

    在确定了初步的目标细分市场后，还需要对这些细分市场进行更深入的分析，清晰透彻地描述该细分市场，以了解该细分市场的发展潜力。具体的工作包括：该细分市场的消费者购买行为和习惯，品类和价格倾向性，各个细分市场运作模式的进一步深入分析，各个细分市场运作所需要具备的条件，以及各个细分市场的优势和劣势。经过这些分析以后，企业就会对服装市场及目标细分市场有了一个清晰透彻的理解，避免了进入市场的盲目性。

    四、企业自身资源和能力的分析

    前面的案例中，挖了整个A品牌营销团队的外贸企业之所以运作不好，并非全部是因为该品牌营销团队的能力所致，更重要的原因，是因为企业的自身资源和能力，尚无法达到品牌运作的要求。因此，企业想要运作品牌，在分析了市场以后，下一步必须要进行的工作，是对自身的资源和能力进行分析，“知已知彼，百战不殆”，而且“知已”的重要性，还要胜过“知彼”，因为市场对于每个企业而言是相同的，而如何将自身的资源跟品牌运作的条件相匹配，才是品牌能否运作成功的关键所在。

    分析企业自身的资源和能力，必须要站在客观的立场上来进行，实事求是，不能因为顾虑到某些因素，而故意夸大企业的实际能力和资源情况，或者为了迎合企业的法人意志，而不顾事实。比如说企业想要运作某一品类的一个品牌，正常的话，需要投资1000万元以上，才能将品牌持续经营下去，但是企业目前只有500万的资金可以用来做品牌运作。这时候，不管是作为职业经理人，或者是咨询策划公司，都应该跟企业说明事实情况，告诉他运作这样的品牌条件尚不具备，如果强推的话，可能会带来的后果。

    作为企业，在进行品牌运作之前，也必须了解如何对自身的资源和能力进行分析，可以从以下几个方面来进行。首先在确定目标细分市场后，对目标细分市场所需要具备的条件进行分列，比如该市场需要企业具备什么样的能力，列得越详细越好。然后企业对照这些条件，逐步检视自己能否达到这些条件？哪些条件是企业目前已经具备的，哪些条件可能通过企业的努力而达到的，哪些条件是目前企业即使努力也无法达到的？这些无法达到的条件对品牌运作会产生哪些影响？是否为具有决定性因素的条件，还是影响不大或者可能通过其它方法来替代的条件？在综合考量了企业各个方面的能力的资源后，企业才能决定是否进入该细分市场。当条件不具备的时候，我们建议企业暂时不要进入该细分目标市场或者选择企业的资源和能力能满足其需求的其它目标细分市场。

    一般而言，这些资源和能力，包括企业的资金实力、设计能力、生产能力、营销能力、市场能力等几个方面，每个大的类别下又可以细分几个小项。比如企业如果运作高档时尚女装品牌，设计能力就很关键，在自身设计能力缺失的情况下，能否找到好的设计师和设计团队，就是能否满足设计能力的关键因素。而如果企业由于地理位置客观原因，无法找到好的设计师资源，那基本上就无法进行高档时尚女装品牌的运作。

    五、SWOT分析

    在进行了以上的各类分析以上，建议企业可以对上述的分析再进行更深一步的分析，建议使用比较实用的SWOT分析工具，当然还有很多其它的分析工具，如果企业自身掌握更多的分析工具，当然就会分析得更加透彻。

    所谓SWOT分析，就是分析企业的优势（S）、劣势（W）、机会（O）以及威胁（T），企业如果进入某一细分目标市场，进行品牌运作，自身的优势有哪些？又存在哪些劣势和不足？目前该细分市场有什么样的机会？又存在哪些会对品牌运作产生不利作用的威胁？如何将企业的优势和机会进行结合？如果扬长避短，最大程度的规避企业的不足，企业有哪些措施来应对可能的威胁？如果企业在进入目标市场前，对这些方面进行深入细致的分析，在实际品牌运作过程中，就会做到心中有数，对出现的情况也能够应对有度。

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