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服装外贸企业如何转型做内销
作者： 转贴自：一大把服装圈 点击数：3705
随着国内服装企业外贸形势的发展，现在，越来越多的外贸型服装企业面临着困境，严重的已经威胁到了企业的生存，究其原因，主要是以下几个方面所造成。 首先，人民币的持续升值，对利润微薄的外贸型服装加工出口企业的伤害是巨大的。由于服装加工的进入门槛低，缺少技术含量，因此在人民币升值之前，服装企业从事加工出口的行业平均利润也仅能达到5%左右。目前人民币对美元的汇率已从汇改前1美元兑换8.27元人民币，升值到目前的1美元兑换7.28元人民币左右。假定原来一件服装出口价格为10美元，成本为75元人民币，按原先的汇率，出口结汇后，可以收82.7元人民币，利润为7.7元人民币，利润率为10%多一点。假定成本不变，出口价格不变，按目前的汇率，同样出口一件服装，现在仅能结回人民币72.8元人民币，相比成本还要亏损2.2元。同时由于美国是目前中国最大的服装出口国，大多数企业的结算货币为美元，所以造成目前出口越多亏损越多的局面。随着人民币持续升值的趋势，外贸加工型服装企业亏损面将会越来越大。 其次，纺织品出口受到配额的影响，导致出口成本增加。由于出口欧美的服装均需要配额，很多服装加工企业并没有足够的配额，为了保持出口额，只好向有配额的单位购买配额出口，造成出口产品的成本又进一步增加，利润相应的缩减。在原来利润率高的时候，配额的成本影响小一些，而在当前利润率急剧下降的时候，配额的成本无疑对服装出口企业是雪上加霜。 第三，出口退税政策的调整，对服装出口企业的打击同样是巨大的。当年国家为了鼓励出口创汇，曾经对外贸型企业制订了一系列比较优惠的税收政策。随着中国外汇储备的快速增长，对欧美国家贸易顺差的逐年增加，国家开始对出口退税政策进行了一系列的调整。对于部分服装外贸企业而言，当年虽然同样利润微薄，但是由于有出口退税政策，仍能对企业的整体利润作相应的补偿，而随着出口退税政策的调整，这部分补偿也不复存在。 第四，加工成本的逐年增加。主要表现在两个方面，一是原辅材料成本的增加。人民币近两年来表现为对外升值对内贬值的现象，对于服装外贸企业而言，人民币对美元升值，导致出口价格下降，而国内近两年来，由于受通胀的影响，服装生产的原辅材料价格持续增长，导致服装的材料成本快速增长。二是由于劳动力成本的增加。之前中国的服装能迅速占领世界，很大一部分的原因是因为中国具有巨大而廉价的劳动力资源，使得中国的服装在和其它国家的服装竞争中，占据了绝对的价格优势。而随着国内生产工人的工资水平增长，越来越多的服装企业已经感受到了这方面的压力。最近这几年沿海大部分地区都出现了所谓的“民工荒”现象，而熟练工人则更为缺乏，企业在用工方面，开始从当初的供过于求，逐渐向供不应求方向转变，许多服装企业为了留住熟练工人，不得不提高这部分工人的工资及福利待遇，无形中又增加了服装的成本。随着新的《劳动合同法》明年一月份开始实行，劳动力成本的增加会显得更加突出，对于以微利经营的外贸型服装企业而言，无疑是个巨大的打击。 另外，中国的服装外贸企业缺少跟外国客户的议价能力，也是客观造成出口价格无法提高的关键。一方面是因为国内的服装企业众多，如果一家企业想要提高价格，外国客户完全可以在国内找到另一家价格较低的企业来加工订单。另一方面，东南亚的一些国家，他们的劳动力成本目前还比较低下，在原来中国占据优势的成本方面，优势开始转移，一部分出口加工订单开始转向印度、孟加拉国等国家，也是导致国内服装企业订单逐步流失的原因。 因此，目前国内的服装加工外贸企业，正面临着前所未有的困境，如何从困境中解脱，是这些企业急需解决的问题。 我们在跟部分沿海地区服装外贸企业老板们交流的时候，明显地感觉到这些老板们焦灼而又无奈的心情。如何脱出困境，成了他们最关心的问题。很多老板想转做内销，做国内市场，因为毕竟国内的服装市场，还存在着相对巨大的利润空间，但是他们之前也没接触过内销市场，不知道这个市场的水有多深，如何才是正确的操作方法，不敢盲目地进入。也有部分服装企业的老板凭着一股热情和自信，有时候过于相信一些所谓职业经理人或者对服装行业了解不深的一些咨询策划机构，把前几年积累下来的资金，投入到内销市场中，用来进行品牌运作，大多数都在短短的时间内，造成了巨额的亏损，最后不得不草草收场。 为了使这部分企业更好地了解和熟悉国内的服装市场，掌握一些服装内销方面的基本知识，天恺咨询公司根据多年来在服装内销市场上的经验，将服装品牌运作的基本方法作些介绍，希望能对这部分想转型做内销的外贸服装企业有所帮助。 一、企业必须要有做品牌的理念； 外贸型服装在转型做内销市场时，往往成功的少，失败的多，而反倒是一些之前做品牌经销商的老板，在赚得第一桶金后，开始转做品牌，却能取得成功。从实力来讲，前者为做一个品牌所投入的资金远远大于后者，为什么后者能取得成功而投入多的外贸型企业反而会失败呢？就是因为外贸型服装公司通常缺乏做品牌的理念。 企业在进行外贸加工时，是相对比较简单的一个流程。从询盘报价到订立合约开具信用证，然后加工完成发运后，凭提单和信用证就可以收到货款。整个订单从开始到完成短则几周，再长也不会超过一年。因此，外贸加工行业具有投入少、时间短、获利快等特点，虽然利润比较低，但是由于初期投入少，资金周转快，没有库存积压资金，对于很多企业而言，在当初也是一个非常好的选择。而运作服装品牌跟外贸加工则恰好相反，虽然利润看起来比较高，但是在实际品牌运作过程，前期需要比较大的投入，品牌在市场上要经过从导入到成长再到成熟这样一段较长时间，才能开始赢利。这对许多从事外贸加工企业的老板而言，从“短、平、快”的赢利模式一下子要过渡到“投资大、风险高（同时收益也高）、见效慢”的模式，往往会感觉无法适应，甚至对品牌的运作模式产生怀疑，而导致对品牌的持续投入缺乏信心，最终品牌经营不了了之。 也有一部分职业经理人，前期为了能让老板下决心投资做品牌，会向外贸企业老板描绘一个短期内的美好前景，投资少、收益大、投资回收时间短等等，使得老板对品牌运作产生错觉。等到企业把资金投进来了，然后再来找老板谈问题，这时候企业已是欲罢不能了，不继续加大投入就前功尽弃，继续投入又非企业当初所愿，处于非常尴尬的境地。 所以，外贸企业如果决定要开始品牌运作时，最好先了解一些品牌运作的一般规律，然后再决定是否要进行这一块的投入。 二、必须清楚地了解服装市场。 很多外贸服装企业的老板想做品牌进行内销，往往是基于内销的利润高，至于具体到国内服装市场的详细情况，则往往只知道些表面的东西，而缺少实质性的了解。在目前市场竞争如此激烈的情况下，如果单凭着热情和自信，就如同“盲人骑瞎马，夜半临深池”，前景往往不会太妙。我们在帮企业服务的过程中，常常听到有老板说起，现在什么什么品牌做得好，我也要那样做。但是事实上，别人做得好，未必它的模式可以照搬。事实上也确实有这样的案例，浙江某外贸企业想进行品牌运作，看到市场上A品牌销售业绩好，于是化费巨资，把A品牌的整个营销团队，全部挖了过来。但是结果A品牌在市场上虽然出现在短暂的下滑，但很快就恢复良性运作，销售业绩稳步上升，而化了巨资挖了A品牌团队的企业，却持续几年的巨额亏损，可谓“赔了夫人又折兵”。
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因此，企业在做出运作品牌进入国内市场的战略决策之前，必须对国内的服装市场有个全面深入的认识。 首先要了解国内整个服装市场的整体态势。国内的服装市场，不管是男装、女装或是童装休闲装，都分为好几个层次。比如男装，就可以分为进口国际品牌，国外注册品牌，传统正装品牌，商务休闲正装品牌，中档休闲装品牌，中低档休闲品牌，批发市场品牌，市场散货等很多类别，每一个类别又分为很多小的类别。比如中档休闲类品牌，就既有马克华菲这样的时尚休闲品牌，也有象劲霸这样的品牌。值得注意的是，在每个细分市场的品牌中，它的操作方式都有很大的区别，如果不对这些情况进行深入的了解，而进行盲目的操作，必然会带来失败的后果。 所以，企业在作出决策之前，第一步要做的就是对市场进行分析。市场分析一般分为几个方面来进行，首先要根据企业的大体方向，对想要进入的市场进行分析，比如企业想做男装，就要对男装市场进行分析，如国内男装市场的发展历史，男装市场的现状以及未来的发展趋势，要做一个基本的分析。其次要对男装行业的各个细分市场进行分析，包括国内目前的男装行业有哪些细分市场，各个细分市场的目前的发展情况如何，各细分市场的运作方法和模式分别是怎么样的？接着要进行竞争分析，了解每个细分市场内的有哪些强势品牌？如果要进入该细分市场，哪些品牌会成为我们直接的竞争对手，细分市场中的强势品牌它们有哪些成功的因素是可以供我们学习和借鉴的，竞争品牌分别是如何来运作的，包括竞争品牌的市场定位、产品组合、渠道、市场推广策略等。 对各个细分市场进行分析和比较后，可以粗步地筛选出几个企业想进入的细分市场，使企业的想要进入的目标细分市场进行初步的定位。 三、深入地分析和了解想要进入的目标细分市场 在确定了初步的目标细分市场后，还需要对这些细分市场进行更深入的分析，清晰透彻地描述该细分市场，以了解该细分市场的发展潜力。具体的工作包括：该细分市场的消费者购买行为和习惯，品类和价格倾向性，各个细分市场运作模式的进一步深入分析，各个细分市场运作所需要具备的条件，以及各个细分市场的优势和劣势。经过这些分析以后，企业就会对服装市场及目标细分市场有了一个清晰透彻的理解，避免了进入市场的盲目性。 四、企业自身资源和能力的分析 前面的案例中，挖了整个A品牌营销团队的外贸企业之所以运作不好，并非全部是因为该品牌营销团队的能力所致，更重要的原因，是因为企业的自身资源和能力，尚无法达到品牌运作的要求。因此，企业想要运作品牌，在分析了市场以后，下一步必须要进行的工作，是对自身的资源和能力进行分析，“知已知彼，百战不殆”，而且“知已”的重要性，还要胜过“知彼”，因为市场对于每个企业而言是相同的，而如何将自身的资源跟品牌运作的条件相匹配，才是品牌能否运作成功的关键所在。 分析企业自身的资源和能力，必须要站在客观的立场上来进行，实事求是，不能因为顾虑到某些因素，而故意夸大企业的实际能力和资源情况，或者为了迎合企业的法人意志，而不顾事实。比如说企业想要运作某一品类的一个品牌，正常的话，需要投资1000万元以上，才能将品牌持续经营下去，但是企业目前只有500万的资金可以用来做品牌运作。这时候，不管是作为职业经理人，或者是咨询策划公司，都应该跟企业说明事实情况，告诉他运作这样的品牌条件尚不具备，如果强推的话，可能会带来的后果。 作为企业，在进行品牌运作之前，也必须了解如何对自身的资源和能力进行分析，可以从以下几个方面来进行。首先在确定目标细分市场后，对目标细分市场所需要具备的条件进行分列，比如该市场需要企业具备什么样的能力，列得越详细越好。然后企业对照这些条件，逐步检视自己能否达到这些条件？哪些条件是企业目前已经具备的，哪些条件可能通过企业的努力而达到的，哪些条件是目前企业即使努力也无法达到的？这些无法达到的条件对品牌运作会产生哪些影响？是否为具有决定性因素的条件，还是影响不大或者可能通过其它方法来替代的条件？在综合考量了企业各个方面的能力的资源后，企业才能决定是否进入该细分市场。当条件不具备的时候，我们建议企业暂时不要进入该细分目标市场或者选择企业的资源和能力能满足其需求的其它目标细分市场。 一般而言，这些资源和能力，包括企业的资金实力、设计能力、生产能力、营销能力、市场能力等几个方面，每个大的类别下又可以细分几个小项。比如企业如果运作高档时尚女装品牌，设计能力就很关键，在自身设计能力缺失的情况下，能否找到好的设计师和设计团队，就是能否满足设计能力的关键因素。而如果企业由于地理位置客观原因，无法找到好的设计师资源，那基本上就无法进行高档时尚女装品牌的运作。 五、SWOT分析 在进行了以上的各类分析以上，建议企业可以对上述的分析再进行更深一步的分析，建议使用比较实用的SWOT分析工具，当然还有很多其它的分析工具，如果企业自身掌握更多的分析工具，当然就会分析得更加透彻。 所谓SWOT分析，就是分析企业的优势（S）、劣势（W）、机会（O）以及威胁（T），企业如果进入某一细分目标市场，进行品牌运作，自身的优势有哪些？又存在哪些劣势和不足？目前该细分市场有什么样的机会？又存在哪些会对品牌运作产生不利作用的威胁？如何将企业的优势和机会进行结合？如果扬长避短，最大程度的规避企业的不足，企业有哪些措施来应对可能的威胁？如果企业在进入目标市场前，对这些方面进行深入细致的分析，在实际品牌运作过程中，就会做到心中有数，对出现的情况也能够应对有度。
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