给品牌找个支点

　　阿基米德曾说：“给我一个支点，我就会撬动整个地球。”这种夸张式的说理，却蕴涵着深刻的道理——做事须找寻省力、便捷的方式，容易获得成功。做品牌也是一样。做品牌需要抓两头：一头是产品，另一头是则营销。而要顺利实现品牌运营，如果没有找到或者没有找对撬动品产品与营销的“支点”，那么是较为费力的。
 
　　这个支点是什么？李宗文认为，品牌的支点就是其核心主张——好的主张应该具有强大的爆破力、渗透力和引导力，只有核心主张做好了，品牌才能产生强大的生命力。如同毛主席所说的“星星之火，可以燎原”一样，共产党之所以能取得成功，更是找到了符合全中国绝大多数民众共同的核心利益点：建立人民自己当家作主的新中国。也正是这个核心点，让军民紧密团结，前赴后继，死而后已。如同“真功夫”快餐，打出“全球华人快餐连锁”，于是分割了大量麦当劳、肯得基的华人客户。如同“才子男装”，从名字来讲就容易引起中国广大精英族群的共鸣。
 
　　一个品牌能成功塑造，一定是具有精妙的支点的，这个支点所产生的效益增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变级数。如果我们把品牌分为高端品牌、中端品牌、低端品牌三大类，那么我们说，每个层次的品牌的支点都有不同的解构。下面就请看官们随笔者一起侃侃这个支点问题。
 
　　一、高端品牌的支点：物以稀为贵
 
　　高端品牌，顾名思义是处在消费最前沿的高档品牌。除了价格不菲之外，高端品牌还凝聚了商品的质量、可靠性、社会评价、文化内涵等诸多信息。消费一种高端品牌，不仅可以传达“我是有钱人”的信号，还可以表示品位、地位、情趣等诸多内容。因此，高端品牌是一种简便易行的表达消费者身份的工具。也正因为价格缘故，所以此类品牌稀有、消费者稀有、终端也稀有。
 
　　要打造一个高档品牌是很不简单的，特别在我们改革开放才二十多年的中国，无论是技术层面、还是文化积淀，基础都较为薄弱，远不及西方国家和小日本的根基扎实，这也就解释了为什么中国产品一到了高端便寥寥无几。耐克的故事读起来总是那么传奇，穿在脚上总是觉得“倍儿有面子”，甚至哪怕产品款式、质量略有些不足，但因为是高端品牌，因为稀有，所以消费起来还是心安理得。
 
　　高端品牌可以这样去理解：它是绝大多数消费者共同的梦，却只有少数人能够拥有。而绝大多数消费者共同的梦一定都是非常完美的、没有瑕疵的。因此为了达到这一点，高端品牌使出浑身解数：动辄就是上百年的历史文化背景、近乎苛刻的产品质量、钻石地段的选址、富丽堂皇的店铺以及除了品牌名不想多说一个字的广告。这一切都如同住宫殿里的王后，无需多言便可猜测其身价非同寻常。
 

　　二、中端品牌的支点：文化繁荣品牌
 
　　笔者常说：产品可以被效仿，惟有文化才能历久弥香。中端品牌也叫大众品牌，拥有数量庞大消费群。事实证明，一个中端品牌，如果仅有产品（哪怕产品再过硬），没有相应的文化作支撑，发展起来也是有一定难度的——如同鸿星尔克，倘若没有以“科技运动”为核心主张，依然采用明星和“一起来吧”这句广告语作为宣传突破口，消费者依然会对产品提出质疑——正是有了“科技运动”诉求点再外加一系列的专业术语，消费者才真正相信其宣传的真实性，也就相信了其产品是值得一试的。
 
　　而文化这东西往往说来容易做来难。看看体育用品广告吧，Adidas的口号是“没有不可能”、李宁则是“一切皆有可能”、露友则是“我想 我能”、阿迪王则是“一切皆可改变”，还有科比曾经的“科比的地盘听科比的”，这样明眼人一看便知端倪。倒是八哥做了一回自己——“板鞋世家”，姑且不谈产品，从其字面都可以看出，八哥找出了自己独有的优势产品然后强势打造，其出发点是很不错的。
 
　　不得不说一下天姿。作为泳装为主导的品牌，如果发展品牌专卖，泳装短短三四个月的销售周期就不足以支撑专卖体系。2007年，天姿在产品方面通过全面整合，确立了泳装、健身服、瑜伽服三大主题系列，并着手开发内衣产品，积极研发纺织面料，将产品推向一个满足一年四季，同时产品更为主题化、系列化的新领域；而在品牌形象方面，天姿进行了美丽“换装”——即从标志、字体的修改开始，在外部形象与内部形象进行了的整改与升级。最值得一提的是天姿新的品牌定位。随着经济的持续发展，生活运动化和运动生活化日益成为时尚趋势，又逢奥运盛会带来的无限商机，特别是对于天姿这个与游泳、健身等健康运动服饰息息相关的产业而言，更是一次难得机遇。天姿以此为契机，把倡导“全民健康运动”视为己任，推出“有氧运动”新定位，以搭上流行文化快车。经常说“生命在于运动”其实有一定的误区，因为剧烈运动给身体带来的伤害是非常负面的。我们这里所说的有氧运动全称有氧代谢运动，指以有氧代谢提供能量的运动。其特点是强度低、有节奏、不中断，持续时间长。这种运动过程可增加人体对氧气的吸入、输送和使用，提高机体的耗氧量，改善呼吸和心血管系统功能，从而提高身体素质。慢跑、游泳、瑜伽、骑自行车、步行、原地跑、有氧健身操等均属有氧运动。以此为突破点，天姿率先从原来的模式化、传统的运作理念，向更具差异化、更具时代性、更具人情化、更为灵活主动的科学标准运营理念转型，使其拥有了一个更有文化张力、更为持久、更为和谐循环的运营环境。通过这一系列的举措，天姿理所当然成了“有氧运动生活倡导者”，同时也创下销售佳绩。
 

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