人性化设计，贴近消费者的心——美的电暖器整合营销策划案例

　　产品特性与消费者需求的完美结合
   
　　“机遇只偏爱有准备的头脑”，这句话用在策划上同样适用。三伏天里，锦魁·尚形机构的电暖器策划小组的成员们多次往返于顺德与广州之间，搬运了几台样品做研究，反复研究各种品牌的电暖器，真算的上是半个电暖器专家了。消费者的需求了解清楚，产品的特点知道了，我们的思路也渐渐明朗起来。我们明确了两个关键点：一是美的必须以一个强者的姿态出现，拉开与其他竞争者的差距。二是聚焦一点产品最重要的属性，满足消费者最突出的需求。根据我们以往的经验，传播有点象投炸弹，集中一点的力量往往要大于分散的力量.现在的消费者越来越理智，他们明白“包治百病”的药是没有的。太多的优点等于没有个性，消费者的记忆点十分有限，只能传达他们最关心的利益点，并且这一点也确实是能“攻心”的。
 
　　这一点毫无疑问就是“安全”，而且“安全”也是美的与其他杂牌拉开距离的最突出优势。我们为什么不讲“省电”，是因为行业中还没有这样一个“节能”的认证，也还没有一个十分有效的方法能绝对的省电。再看看行业内其他一些品牌，普遍在“温暖”上大做文章,或感性，或理性。电暖器的温暖是无庸置疑的，感性诉求也不能突出产品的优势。这样一看，更觉得我们讲“安全”是讲对了，很有杀伤力。再看看美的的电暖器，工程师也的确在“安全”上费了不少心思.电热油汀有着优质的加粗电源线，柔软不易脆，发热量低不会出现长时间使用电源线烧毁等问题；电热油汀的叶片采用加厚优质钢板，焊接时一次成型，绝对不会漏油，抗压抗撞；它还有先进的跌倒自动停机功能。远红外也就是我们通常说的“小太阳”，安全性能特别突出。 工程师给我们做了一个实验，将它使用的进口石英管放在自来水下淋,不爆破而且不漏电。“小太阳”的网罩设计也是特别为有孩子的家庭考虑，无论从哪个角度，儿童的手指都不可能伸进去触到发热体，同样倾倒就会自动断电。
   
　　在“安全”之外，我们还看到了设计的“人性化”。无论从倾倒自动断电、孩子的手指不会伸进去都是细心的人性化设计。在油汀上还精心设计了人性化晾衣架，可以烘干冬天里难以晾干的衣服、鞋袜等。暖风机里加有蒸汽加湿，防止烤火引起的过度干燥。空气过滤装置能够除臭、杀菌、净化空气。
   
　　通过分析，我们决定将传播聚焦在一点上，即安全＋国际大品牌。不仅符合产品的特性，而且满足了消费者心理，同时还有效的制约了竞争对手。对，就往这个方向去想，怎样把这两个概念巧妙的结合在一句广告语中？一句句经过冥思苦想的广告语摆上来，经过精心挑选我们确定了两个“畅游73个国家的安全通行证”、“安全，73个国家认同”。我们偏重第二个，因为简洁、直白，符合传播的规律。我们将这两个广告语推荐给客户，他们的见解跟我们一样，最终敲定“安全，73个国家认同”的卖点。
 
　　全方位的执行策略
   
　　在卖点和支持点渐渐明朗之后我们开始了全方位的执行策略，主要从终端策划、渠道、产品规划、软文、广告、促销几个方面入手。
 
　　渠道策划
   
　　在渠道执行方面，我们主要用力点放在经销商的信心的建立，使他们能够深入了解产品以及看到产品的发展前景。同时也让他们了解公司的一系列广告、促销支持，帮助经销商销售。
 
　　经销商会议，面对面的沟通
   
　　根据我们以往的经验，一场高质量的经销商会议对于经销商了解产品、政策，以及建立对公司的信心和信任必不可少，经销商与厂家两者利益息息相关。因此我们计划在旺季销售前，在8月份举办一场小型的区域经销商会议，推荐新品，实现厂商互动沟通。
 
　　经销商旺季提货奖励计划
   
　　这个奖励计划针对一、二、三级经销商分别制定，提高提货积极性。对于达到了奖励指标要求的经销商组织欧洲七国考察，现场体验美的电暖器在国外的广泛认同。
 
　　制作和投放经销商渠道广告
   
　　选择专业期刊投放经销商渠道广告，传播围绕电暖器产品的核心策略“安全”，并传达“实力强大”“加大国内市场投入”等信息，增强已有经销商信心，并引起潜在经销商的注意和兴趣。
 
　　注意渠道广告对二、三级经销商的覆盖
   
　　电暖器产品渠道特点与其他产品有些不同，它的终端重心较低，渠道较长。二、三级经销商是渠道渗透的重中之重，决定渠道建设和旺季销售的重点。所以在渠道广告上要尽量思考对二、三级经销商的覆盖。
   
　　□广告策划—在广告策划上，我们确定了这样几个关键点，一是要借力。美的品牌本身就有很大的影响力，所以在视觉传达上还是沿用美的熊的形象，避免“另起炉灶”造成的资源浪费。二是霸气，树立全球大品牌的形象，给消费者信心。三是感性诉求和理性诉求的结合。感性形象便于与消费者拉近距离，理性传达给消费者理性的指导。
 
　　广告语“安全，73个国家认同”。一方面抓住了功能卖点“安全”。另一方面反映了电暖器产品的全球畅销性。在产品支持点上以“实力品牌”、“产品的安全功能”作为主要支持点，以“安全人性化”功能为辅助支持点。
   
　　□产品规划—电暖器以前的产品存在着产品线杂乱、副品牌名不突出等问题。不便于传播和消费者的记忆。因此根据电暖器产品线的一些特点，我们为电暖器命名了一些副品牌名。如电热油汀的“速暖星”、“静暖星”、“趣暖星”，分别强调了电暖器的升温快、安静无噪音、外型小巧、可爱等不同特点，既形象又便于记忆。暖风机系列中的热之浪、暖暖熊和浴暖宝贝。远红外系列中的小火星系列、欢乐小太阳、双频小太阳等等。重新理清了产品线。
 

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