中国家具：够通，才能成就品牌

　　二、身陷泥淖中——上不了岸
 
　　现象一：贩卖产品本身。
 
　　就产品卖产品，用低价冲击市场，陷入价格战的泥滩，导致企业发展乏力。
 
　　这样的企业无品牌意识，甚至没有传播意识，只管埋头拉车，不会抬头看路，仍停留在产品生产的时代，靠着微薄的利润苟延残喘。与消费者严重缺乏沟通。
 
　　现象二：品牌定位雷同
 
　　品牌的定位要么是“环保健康”，要么是“质量可信”，要么是“真才实料”，儿童家具品牌还会叫喊着“一切为了孩子”、“给孩子最好的”。具有讽刺意味的是，一些所谓的中国名牌，正在贩卖 “中国名牌产品”、“国家免检产品”、“中国驰名商标”。
 
　　定位的首要原则，必须是与众不同。消费者只对不同产品感兴趣，也只有不同的定位的产品，才有进入消费者心智的可能。当然，产品不同，不是仅指产品本身，更重要的是在消费者的心智上下功夫。产品定位雷同的结果，就是无定位。而没有定位，就无法取得与消费者有效的沟通，最终拼的就只能是价格。
 
　　现象三：产品上隐性埋名
 
　　这是家具行业非常奇特的现象。家具作为一种耐消品，其使用寿命短则三年五载，长则可经世流传；而家具的价格几十元、几百元、几千元不等，贵者则达上万元几十万甚至上百万元。但在家具产品上却大都没有有品牌名称或者品牌标志，如果有的话，也常隐在一个不起眼的位置，不注意的话根本无法看到。
 
　　家具上没有品牌名称或标志，这样造成的后果是，有的消费者在买的时候可能还知道是什么牌子，时间一长就不记得了。同时，还对其他接触到家具的人，失去了品牌再传播的机会。另外，消费者如果是花了大价钱买了家具，却因家具的“无名”，而体现不出它应有的附加价值，也可能会因此打消购买昂贵家具的意愿。
 
　　从品牌资产的角度来分析，品牌资产包括四个部分：知名度、忠诚度、质量认知、品牌联想，各个部分都以不同的形式为品牌创造价值。而各个部分都与品牌的名字紧密相联，按照美国著名品牌专家大卫艾格的说法，品牌名称在顾客头脑中就好像一个可折叠的文件夹，里面收藏了大量关于该品牌情感和现实的信息。如果不首先打开这个“文件夹”，关于品牌的情感和现实信息就得不到传播，顾客也就没有办法在需要的时候回忆起来并选择记品牌。形象地说，品牌名称就像是皮，关于品牌的信息就像毛，皮之不在，毛将焉附？
 
　　没有了品牌名称，就只剩下了产品本身，这就无意之中逼着消费者往价格这一死胡同里走，将焦点集中在了价格上，最终也就引向了低层次的价格战。
 
　　三、漂浮水面上——潜不了底
 
　　现象一：光说不做。
 
　　说一套，做一套。仅仅表现在口头上，而没有落实到工作中。
 
　　有的品牌一面喊着“用心成就满意生活”，另一面消费者却发现其价格不菲的真皮沙发制作粗糙，竟还有一条长长的缝线脱落！品牌的“用心”何在？消费者又哪来的“满意”？有的品牌一面说着“专心做好每一件事”，另一面消费者却看到其商标标志在其家具产品上却安装颠倒！品牌的“专心”在哪里，消费者又怎会相信它会“做好”？有的品牌标榜着“创造力就是生命力”，然而消费者却感到其产品外观、设计似曾相识，品牌的“创造力”在哪里？消费者又如何会相信它的“生命力”？
 
　　太多的企业认为，做品牌就是创造出一个漂亮的广告语，然后把这个广告语传播出去就大功告成了。其实，品牌打造的过程，是与消费者不断建立信任的过程。品牌的广告语，是对消费者的承诺。在与消费者的沟通中，消费者不光看你怎么说，还要看你怎么做，消费者会以你的所作所为来验证你说的是否真实可靠。当消费者发现你言行不一时，沟通的渠道也就关闭了。
 
　　现象二：做了不深
 
　　品牌说了，也做了，但做得却不深不透，难以得到消费者的认可。
 
　　有一品牌创造了一个品牌故事：“XXX，源于德国，创始于1918年，将‘科学的睡眠’‘舒适’完全融和，为你提供最具舒适的床。” 
 
　　但“源于德国，创始于1918年”的依据是什么？并没有给消费者一个深层次信任的理由。  
 
　　既然要打造一个来自德国的品牌，在产品系列命名上必须体现出德国味道，但我们看到的却是“爱迪生”、“哈姆雷特”这样的英国式的名字；亚历山大”这样的俄国式的名字；还有“塞纳”这样的法国式的名字。
 
　　还有一个在行业内的知名品牌，将其品牌定位于“人性家具”，其定位具体表现为“自由”，并进行了多层面的演绎：材料人性化，呼吸更自由；设计人性化，感官更自由；使用人性化，身体更自由；服务人性化，心情更自由。我们相信，该家具应在材料、设计、使用、服务如何人性化方面做了一些工作，但具体做了哪些，却没有进一步的说明，因此，缺少了与消费者深度沟通的机会。
 
　　中国家具品牌的沟通不足，可能不仅仅限于以上几个方面几种现象，它们一个因素或多多个因素，从而影响和制约了品牌的成长和壮大，那么成功的家具品牌是如何打造的呢，请看续篇《宜家的沟通之道》。
 
原载《家具导刊》。

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