中国厨柜行业品牌与营销（一）

     三、厨柜行业面临的优势与不足
 
    优势：
 
    1、厨柜企业作为专业产品的专业制造商，能立足于市场，持续经营多年而取得良好的经济效益，这说明了工厂具备参与行业竞争的基础条件。这些条件主要包括：良好的研发与制造能力；员工的忠诚度较高；人工成本优势等；
 
    2、现有厨柜企业大部分有着自己的根据地市场，这主要是指以本地市场为圆心的周边辐射市场。这是工厂立足本地，走向全国的重保垒市场。由于有着根据地市场，工厂在走向全国市场时，才能有效的控制和降低风险。
 
    不足：
 
    1、大部分厨柜产品品牌影响力弱，特别是在除本地市场外的全国市场上，知名度相当低；
 
    2、大部分厨柜产品品牌定位模糊，在市场上的表现基本上是中、低档的形象；
 
    3、大部分厨柜产品全国市场占有率低，对行业的影响力弱小。
 
     四、如何探究厨柜企业目前的全国品牌表现及其价值
   
品牌资产就是与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产。我们通过如下几点来进行解析：
 
   1、品质认知度
 
    指消费者对品牌品质上的整体印象，反映消费者对产品功能、特点、可信度等评价，它提供消费者购买理由，是产品差异化定位的基础。因此，厨柜要在品质知名度上有所建树，才能实施差异化战略。
  
    2、品牌知名度
 
    品牌知名度是品牌资产中第二个重要部分，品牌知名度指标反映一个品牌对某类产品代表性程度、消费者对品牌的熟悉程度。大部分厨柜企业现在存在的问题就是如何提升其品牌知名度的问题，当厨柜产品在全国的知名度不高，就有被视为“边缘”品牌的危险。
 
    3、品牌忠诚度
 
   品牌忠诚度是品牌资产中的核心因素，忠诚度指标反映的是消费者对品牌的偏好、选择、尝试购买、重复购买以及承诺购买的水平。从我们初步了解来看，当前大部分厨柜企业在本地市场还是有一定的品牌忠诚度，但在全国市场其品牌忠诚度还很低。
 
    4、品牌联想
 
    品牌联想是联系顾客与品牌的东西，它包括顾客的想象、使用场合、品牌性格等。建设品牌的工作是要落实到发展什么样的联想和怎样运用这些联想与自己的厨柜品牌结合起来。
 
   5、其它资产
 
   主要指专利、商标及渠道关系；通过多年的努力，许多企业已初步建立了部分跨区域的渠道网络。这些资产利用好，会成为工厂的优势，用不好会成增加工厂的成本费用。
 
   五、厨柜营销问题的几点认识
  
   通过对整体厨柜行业的分析，以及对厨柜产品的初步了解，个人提出以下几个观点：
 
     1、从外部环境来看，如果不能正确看待厨柜行业的严峻形势，正视厨柜行业竞争的现状与未来更严酷的趋势，仅仅把希望寄托在营销策划的战术层面，是不可能取得根本性的在行业中长其发展的地位的；
 
     2、大部分厨柜企业本身的发展，在已经取得的成功和关注的前提下，到了应该进行市场战略层面思考的时候了，尽管中国厨柜市场结构还没有完全形成，但未来的基本竞争格局已经初见端倪，主要的行业领导者已开始浮现。行业给予众多中、小厨柜工厂重新定位与发展的时间越来越紧迫；
 
     3、近几年，中国厨柜行业出现了快速发展的现象，但目前，已经由快速发展转入到平稳发展时期。必然导至行业竞争加剧，在行业整体快速发展的时候，企业的内部战略规划与管理体系和基础管理体系没有得到重视。一旦市场出现波动，业绩出现滑坡，这些问题会立即浮出水面；
 
    4、在营销方面首先要解决的是品牌战略问题，说得直接一点，就是“定位”问题。具体包括自己的企业在中国厨柜市场结构中的地位，目标市场的选择，品牌定位以及渠道选择定位。这个看似简单的问题，如果得不到解决，那么一切的营销策略与品牌策略将失去目标与判断的标准。

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