处理品牌危机的金科玉律

　　宝洁公司在“SK-II事件”中的表现可谓处理品牌危机的败笔。
 
　　宝洁公司在事件中一直态度傲慢，推卸责任，还多方设卡阻挠消费者退货，这无疑将自己一次次推向媒体和公众的敌对面，使危机越陷越深。“水可载舟，亦可覆舟”，宝洁公司傲慢不负责任的态度最终伤了消费者的心，SK-Ⅱ的品牌忠诚度顷刻间土崩瓦解。SK-II从1999年进入中国大陆市场，投入了大量的广告宣传费用，在全国建起了上百个专柜，在中国大陆市场销售额也达到高端化妆品市场前三名。然而“SK-II事件”使得SK-II产品最终不得不挥泪撤市，大量的市场投入付之东流，历尽千辛万苦建立起来的高端品牌形象轰然倒下。
 
　　“SK-II事件”对SK-II的母公司宝洁公司的负面影响也是巨大的，在这次风波中，宝洁公司成为媒体和公众关注的主体，其傲慢的姿态和形象被放大，这对宝洁公司的企业形象伤害是无法估量的。
 
　　面对这样的惨重代价，宝洁公司最终坦承与媒体沟通合作不够，并承认“我们错了就是错了”。 
 

　　定律二：速度就是生命
 
　　孙子曰：“兵贵胜，不贵久。”
 
　　危机处理的难度是与危机处理的速度成反比的，速度越快，损失就越小。中美天津史克制药有限公司总经理处理“PPA事件”时说：“时间就是我们最大的敌人，拖得越长，产生的负面东西越多。”
 
　　危机一旦爆发，往往会成为公众和媒体关注的焦点，如果此时企业反应迟钝，不能迅速查明真相，并在第一时间给公众和媒体一个解释，一方面，会让公众感觉企业管理效率低下，不敢直面危机，逃避责任；另一方面，信息真空就有可能会被误解、猜测、流言所占据，使问题更加复杂。而且，时间上的失控，各种不测因素也会随之增加，通常是屋漏偏逢连夜雨。
 
　　相反，如果企业能在第一时间作出正确的反应，则会最快表明企业姿态，化解公众不满情绪，进而获得公众的理解和信任。另外，以最快的速度扼制危机，往往成本较低，效果也较理想。
 
　　一般来说，危机发生后，企业应该在24小时内及时做出反应。当然，企业迅速正确的反应，必须建立在充分准备的基础上。
 
　　4 月 22 日早上 7 点多，《颖州晚报》头版刊登了三鹿奶粉为不合格产品的相关报道，当天下午，集团总经理张振岭带队的处理小组便赶到了阜阳市，通过交涉，与阜阳市达成了 “是相关人员工作失误”的共识，阜阳市也同意就此事道歉。 4 月 23 日上午，阜阳市召开新闻发布会，对日前错误报道三鹿奶粉为不合格奶粉一事赔礼道歉，并声明：经他们多次抽查，三鹿牌系列产品质量全部合格，将三鹿列入不合格产品名单是工作失误。
 
　　三鹿集团闪电般的反应，化解了一场“山雨欲来风满楼”的危机，也将危机的损害降低到最低程度。
　　 
　　雅培公司面对“奶粉被污染事件”反映的迟钝，让自己付出了惨重的代价！
 
　　2002年7月12日，新华社刊发了题为《卫生部责令收回部分疑被污染的培乐婴儿奶粉》的新闻通稿：由雅培制药有限公司进口到我国市场销售的部分培乐婴儿奶粉被怀疑受到污染，卫生部要求禁止进口和销售有关批次的婴儿奶粉。卫生部的公告还说，据丹麦驻华使馆通报，丹麦食品、农业和渔业部评估认为，食用这些奶粉不会引起健康危害。
 
　　几乎从中央到地方的所有主流媒体都播发了这一消息。
 
　　危机发生后，雅培公司反映非常迟钝，未与媒体主动沟通，也没有给公众一个说法，使得国内媒体在报道中都忽略了“丹麦食品、农业和渔业部评估认为，食用这些奶粉不会引起健康危害。”，而直接称雅培的培乐奶粉为“被污染奶粉”，似乎雅培的所有奶粉都有了问题。
 
　　媒体在平静了20多天后，2002年8月3日，新华社再次发布了针对雅培奶粉的《中国市场全面清查受污奶粉 严防入境禁止销售》的通稿，这一新闻同样又被全国媒体广泛播发，如中央电视台《新闻30分》以《培乐奶粉受调查　两种奶粉不能吃》为题作了报道。
 
　　“第二次打击”等于在雅培的“伤口”上撒了一把盐，使雅培的声誉一落千丈！
　　
　　直到8月5日，美国雅培中国总部市场部经理才就“奶粉受污染”事件接受媒体的采访，告之污染产生的原因是生产线上的零件松动，造成0.5公升的润滑油漏到1110吨的奶粉上了，而且在这1110吨产品中，雅培的产品只占很少一部分。而其它品种的雅培奶粉均产自其它生产线，并未受到污染。 
 
　　雅培公司的解释已经太晚了，雅培奶粉在市场上的销售已大幅度下滑，甚至还带动了所有进口奶粉的市场表现整体低迷。　
　
　　雅培公司在危机爆发后长长的20多天中未能与公众和媒体解释沟通，雅培的迟钝和沉默，让自己吞下了危机公关失败的苦果。
 

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