安踏：体育品牌营销领跑先锋

     “体育，拥有改变世界的力量”，前南非总统曼德拉的一句经典名言，高度概括了体育的魅力。正因为体育拥有超越国界、民族、种族等限制的力量，它也正为众多的民众所关注着、热爱着。 
　　
      作为民族体育运动领先品牌，安踏最早发现了体育用品市场的巨大潜力，也最早采用体育营销打造一流的企业。 

      从1999年签约代言人开始，安踏就领先于国内其他企业，真正开始了体育营销之路，也真正开始了与国际领先品牌在中国市场的争夺。

　　一直以来，安踏都把体育营销作为打造一流企业的法宝。安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CBA职业联赛到全国排球联赛，从CUBA到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。经过专业赛事的长期塑造，安踏的专业化形象已经深入人心，从2001年到2004年，安踏运动鞋市场综合占有率连续四年居行业第一，这一切不能不说是安踏体育营销的功劳。 世界品牌实验室(brand.icxo.com) 

　　体育营销是借助各种与体育相关内容（产品、人物、事件、服务）为载体，使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系。在安踏体育营销的道路上，赛事赞助作为一个重要的核心被重视，代言人的运用也成为安踏体育营销推广的重要组成部分，产品作为体育营销的重点，更是在安踏的赛事赞助中体现得淋漓尽致。

　　签约代言人，开创体育营销新局面

　　作为国内第一个用体育明星做广告的运动鞋企业，安踏被称为“第一个吃螃蟹”的企业，随后几年，中国鞋业成了体育明星与娱乐明星争奇斗艳的舞台。“明星战”、“广告战”使得中国运动鞋市场硝烟弥漫，在这场战争及随后的品牌战中，安踏却始终保持着领先地位。

　　1999年对安踏来说，是一个关键的年份，安踏第一个请体育明星做代言人。1999年，安踏聘请乒乓球名将孔令辉出任安踏品牌形象代言人，从而也开始了与中国乒乓球协会长达数年的合作，与作为国球的乒乓球运动结下了不解之缘。安踏与中国乒乓球协会的合作，预示安踏开始了体育营销之路。

　　安踏签约孔令辉之后，公司在终端形象、广告投放、终端活动推广上都围绕刚签约的代言人孔令辉开展，借助CCTV-5的广告投放，事业上如日中天的孔令辉迅速被国内众多乒乓球爱好者所关注。一句“我选择，我喜欢”更是响彻大江南北，借助中央台强势媒体的广告投放，安踏知名度得到了迅速提高。

　　随后的2000年悉尼奥运会，中国乒乓球实现了大满贯，孔令辉也战胜瑞典名将瓦尔德内尔获得了乒乓球项目中最重要的一块金牌。安踏的品牌形象在悉尼奥运会上获得了显著的提升，品牌的提升在产品的销售市场上收到了立竿见影的效果，在运动鞋市场的占有率也在国内同行中位居第一。从那时起，我们也发现了中国体育市场这片广阔的沃土。

　　应该说，1999年安踏请孔令辉是一个标志性的事件，因为，在那一年安踏的市场占有率出现了一次飞跃，从一个名不见经传的企业成为一个销售额达到3亿元的品牌。2004年5月1日，王皓和孔令辉这对“偶像组合”双双与安踏签约，成为该公司的形象代言人，这是孔令辉与安踏的合作至少将延续到第6年，而王皓则成为继孔令辉之后第二位与安踏同行的乒乓球国手。

　　2002年4月，安踏与中国国家男子篮球队主力球员、NBA球星巴特尔签约，聘请巴特尔担任安踏产品形象代言人，使安踏历史性成为第一个NBA球员在国外赛场穿着的中国运动品牌；2003年6月，安踏和巴特尔一起分享了历史上第一个获得NBA总冠军亚洲球员的荣耀。伴随着巴特尔的威名远扬，安踏也将品牌拓展到了更广的范围。并且在巴特尔的不平凡的“留洋”日子中，安踏一直稳稳的站在了“巨人”的身旁，品牌的魅力得到了公众和巴特尔本人赞赏。

　　2004年1月1日，中国著名排球运动员冯坤正式签约安踏，出任其产品代言人，这是继中国女排在时隔十七年重夺世界冠军之后在排球界乃至于整个体育界爆出的一大亮点。一个漂亮的双冠王，一次漂亮的翻身仗，冯坤和女排队员们的顽强拼搏精神为安踏所阐述的不仅仅是几个金牌所能表述，那是一种精神，一种心态，一种运动本身所升华出来的影响。随着女排精神的发扬，安踏的品牌内涵得到丰富和阐释。

　　2005年8月，安踏又迎来了中国国家篮球队队员、CBA篮球联赛吉林东北虎队的著名年青球员王博，安踏健康向上、运动激情的品牌个性在王博身上得到了精彩的表现。作为一个年轻球员，王博有着和巴特尔不同的素质，年青的本钱和健康的笑容为我们带来运动的欢笑。

　　强大的代言人阵容成为安踏品牌世界的有力支柱，对体育精神的把握和深入理解，成为安踏品牌与国际品牌竞争的资本，这也是与其他品牌深入较量的基础。

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