安踏：体育品牌营销领跑先锋

　　支持国球运动 宏扬民族情节

　　从1999年，安踏签约孔令辉开始，安踏就与中国乒乓球事业结下了不解之缘，毋庸置疑，中国乒乓球作为奥运奖牌专业户，是中国人的骄傲，也是国外乒乓球选手心目中的“圣地”。

　　随着乒乓球联赛职业化进程加快，2005年，中国乒协为此做出了一定的改革，推出一系列大胆的举措：固定联赛时间、固定主场，还进一步规范管理，完善联赛成绩与奥运选拔挂钩的制度。

　　看到乒乓球联赛的变化，本着支持国球运动、回报社会的宗旨，安踏再次瞅准了乒超联赛改革带来的机遇。2005年5月7日，中国乒协在上海召开新闻发布会并正式宣布：安踏(中国)有限公司为2005-2008中国乒乓球俱乐部超级联赛“运动装备”惟一指定合作伙伴，安踏将携手乒超共同发展国球事业。对于乒协与安踏的合作，乒羽中心掌门人蔡振华表示：与安踏的合作，势必将进一步推进中国乒乓球超级联赛的职业化进程。

　　安踏此举可谓继赞助CBA后的又一大手笔。为兑现对体育精神的孜孜追求，安踏此次总赞助金额将超过3000万元人民币。安踏不仅为联赛提供经费保障，为赛事可持续发展提供支持，而且还为各俱乐部的球员提供专业的运动鞋类、服装、配件，以及乒协工作人员的裁判员的制服、领带、皮带、皮鞋等所有装备，同时安踏公司还投入近千万元，用于专业乒乓球系列产品的研发，力争为大赛提供最优质的运动装备和服务。
牵手排球联赛 重塑国球精神

　　排球在中国是具有光荣历史的运动，上世纪八十年代，国人曾见证了女排五年冠的辉煌。然而在排球职业联赛创办初期，由于多方面原因，排球运动的职业化水平一直有限，商务开发、竞技水平等也受到限制。在排球联赛商务开发出现困难的时候，作为一个有社会责任感的民族品牌，安踏公司本着支持国球运动、重塑国球精神的出发点，在2003年7月，安踏宣布连续三年（2004年—2006年）全面赞助全国男、女子排球联赛的比赛运动装备，成为联赛重要的合作伙伴。

　　为了满足排球专业赛事的需要，安踏公司邀请了国际知名的设计师，负责专业比赛服的设计，同时，在鞋类产品设计上，安踏公司大力研发既舒适又轻巧的运动跑鞋，经过上万次的测试，完善了安踏掌握核心科技的“芯技术”，并将他合理地运用到专业跑鞋上，全方位满足了排球联赛的专业需要。

　　2004年1月1日，在女排出征前夕，女排国家队队长冯坤出任安踏代言人，显示了安踏与中国排球事业共同进步的决心。2004年11月15日，随着中国女排获得第九届世界杯冠军，安踏见证了中国排球事业的辉煌时刻。2004年6月开始，安踏在CCTV-5投放了奥运冠军冯坤、孔令辉、王皓参与拍摄的“奥运篇”，随着CCTV-5的强力传播，安踏阶段性主张“安踏 赢的力量”传遍了大江南北，作为一种对体育精神的深入诠释，安踏丰富了自己的品牌内涵、品牌精神。

　　2004年8月，雅典奥运会如火如荼地进行着，安踏人也时刻关注着代言人的成绩，随着国歌在奥运排球赛场上空响起，安踏人见证了女排队员的风采，“双冠王”成为女排新的光环。作为联赛的有力支持者，安踏所有的付出都得到了回报——那就是推动了中国排球的进步。

　　牵手专业媒体 运用整合传播 塑造专业品牌

　　从创立品牌开始，安踏就把品牌定位为专业体育品牌。在安踏领导者心目中，专业品牌需要专业赛事在塑造，专业赛事需要专业产品做支撑，专业产品需要借助专业媒体做推广。正是意识到这个原则，在推行体育营销的广告策略上，安踏尤其看重CCTV-5这个平台。

　　安踏的第一个成名利器——“CCTV5+孔令辉代言”常常被人提及，并带动了一大批后起效仿者，CCTV5也因此被人戏称为“晋江鞋频道”。但在安踏总裁丁志忠看来，当时那样做几乎是一种必然选择，因为在此之前安踏已经在全国构建好了自己的渠道，当时最主流的流通业态是百货商店，安踏与三四百家百货店建立了商业合作关系，欠缺的就是如何以最快的速度打开知名度，给商店以拉力。而在央视投放广告，聘请孔令辉代言，相当于从高空放水，渠道本身就很畅通，所以一下子水势滔滔。

　　2000年，悉尼奥运会举办期间，经过周密的策划，安踏打响了品牌经营的第一枪，他们特地制作了洋溢着爱国激情的品牌广告在CCTV-5黄金时段播出。2000年悉尼奥运会期间，安踏在CCTV-5总共投放了300万元奥运广告，从而一举成名。这也同年，安踏运动鞋的全国市场占有率就上升到第二位，实现了大跨越。这一切，不能不说是安踏在媒体投放策略上的成功。

　　在媒体投放的策略上，除了常年冠名CCTV-5《体育新闻》之外，在一些重要赛事举办期间，安踏也采取了有重点地投放。作为新崛起的民族体育运动品牌，安踏看到了2004年雅典奥运会的商机，从2003年9月份开始，安踏就制作了“安踏雅典助威团”成员大征集的电视广告片，并开始借助CCTV-5这个平台高频度的播放，这个举动有效避开了奥运前夕其他品牌频繁的市场推广活动，借助CCTV-5这个平台的宣传，加上安踏全国近三千家网点的推广，安踏雅典活动得到全国数百万消费者的青睐，安踏从中挑选了100名幸运者奔赴雅典，组成了国内规模最大的民间助威团体，亲自到赛场为中国健儿呐喊助威。安踏的活动得到了中央电视台、搜狐网等强势媒体的宣传报道，收到了良好的社会效益，有效地提升了安踏消费者的民族精神和民族自豪感。

　　不仅如此，在2004年8月份，雅典奥运会在如火如荼地举行的时候，安踏又推出了最新的电视广告——奥运篇，半个月在CCTV-5黄金时段投放的电视广告费用累计超过了2000万元，随着品牌在中央电视台的高频次曝光，安踏在奥运期间的广告语“安踏，赢的力量”传遍了千家万户，民族情结和体育精神紧紧联结在一起，有效地传递了安踏的品牌主张。在总结雅典奥运期间的投放策略时，安踏公司的领导这样评价：安踏是与中国的体育事业、体育媒体一起发展起来的，安踏在奥运期间大力投放广告，不仅是体现企业对体育本身的关注，更是希望借助体育的传播，激发民众的爱国热情和民族精神！

http://www.ppzw.com/ppzt.asp

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