梅县旅游营销的策划思路

　　五、产品策划，有序整合逐一定位
 
　　旅游产品是城市旅游发展的核心要素。通常情况下，一个城市往往有众多的旅游产品，且分别指向不同的地区和市场。即使是同一个旅游产品，也可能有多个细分市场和目标消费群。梅县的情况正是如此。怎样才能面向市场有序推出城市旅游产品呢？我们的做法是：“有序整合，逐一定位”。具体分为三个步骤：产品分类、产品组合、产品定位。
 
　　1、  产品分类
 
　　首先，我们应从旅游消费者的心理认知出发（而不是从我们的主观意愿出发），对城市旅游产品进行有效分类，分出核心产品和辅助产品，一线产品和二线产品。其次，要分清轻重缓急，重点推介优质旅游产品。然后，再以点带面，逐步推出其他旅游产品及其服务。而不应眉毛胡子一把抓，企图把所有旅游产品全部推向市场。
 
　　以梅县为例，我们对其旅游产品分类，主要分为两个层次：就雁洋镇的六大景区而言，核心产品是“一园、两雁”（叶剑英纪念园、雁南飞茶田度假村、雁鸣湖旅游度假村），辅助产品是“一山、一寺、一村”（阴那山、灵光寺、桥溪客家民俗村）。就梅县所有的旅游景区而言，一线产品是雁洋镇的六大景区，二线产品是人境庐、南华又庐、仁厚温公祠、千佛塔等中小景点。
 
　　2、产品组合
 
　　旅游产品组合，是指旅游产品和旅游产品线的组合方式。一个城市不仅有旅游产品，还有旅游产品线，比如景区产品线、宾馆产品线等等。旅游产品线又可分为若干品种，比如景区产品线可细分为A级景区和普通景区、观光型景区和休闲度假型景区，宾馆可细分为商务宾馆和度假宾馆、星级酒店和民居客栈。城市旅游营销要取得最佳效果，应根据不同市场的实际需求，对旅游产品进行合理组合，比如大型景区之间的组合，大型景区和中小景点之间的组合，景区和宾馆、饭店、购物商店之间的组合。
 
　　对梅县旅游产品的组合，我们主要根据旅游团队、商务散客、自驾游、会议市场的不同情况，分为“团队一日游”、“散客一日游”、“周末自驾游”、“商务会议游”等组合形式。比如，过夜团队受宾馆价格和入住率的影响较大，对宾馆的位置和服务质量也较为关注。我们在产品组合时，就应充分考虑这些因素。
 
　　3、产品定位
 
　　旅游产品的定位，包括两方面内容：对内，提炼产品卖点；对外，锁定目标市场。
 
　　旅游产品的消费过程，本质上是一种体验。因此，我们在提炼产品卖点时，要向消费者传递某种新体验和新感觉。具体而言是做到三点：一是要有能让消费者耳目一新的新概念；二是这种新概念要符合消费者的心理认知并能引发某种联想；三是要努力为消费者创造新的客户价值。
 
　　在锁定目标市场之前，应对每个旅游产品的市场现状、发展潜力（或障碍）、竞争策略、传播方式等进行定性分析。必要时，还应对旅游产品进行改良和整合。比如，阴那山是一个老景区，风光优美，气候凉爽，属于高山休闲型的旅游产品。但是，市场知名度低，经营业绩一般。而位于阴那山顶的灵光寺是广东四大名寺之一，历史悠久，有独特卖点，品牌知名度较高。其发展障碍是体量太小，单打独斗难以做大。因此，我们建议将这两个旅游产品进行整合，把灵光寺纳入阴那山旅游度假区的开发序列，打造出一个新的4A级景区。同时，灵光寺本身应加强品牌宣传，尤其应深度挖掘宗教历史文化资源。其传播方式应注重故事性、传奇性。其目标市场应重点锁定传统香客市场、旅游团队市场、商务会议市场和自驾游市场。
 
　　需要注意的是，在对旅游产品进行市场定位时，应谨慎判断产品所处的生命周期，尤其要注意区分成熟期和衰退期之间的细微差别。从营销策划角度讲，有效延长旅游产品的成熟期，能够获得最大化的市场效益。反之，如果处于成熟期的旅游产品被误判为已进入衰退期，则会给旅游企业造成难以弥补的市场损失。
 

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