国际品牌本土化；本土品牌国际化，难吗？

    苏北的一个城市里，建起了一个IT数码城，体量不小，企业希望能做到“本土品牌国际化”，所以，希望从整体推广包装上，都凸显国际化特征。
 
    在整个案子策划的过程中，的确碰到了“本土品牌国际化”的问题，也算是解决得不错，至少客户满意，消费者反响也好。但现在要把他写下来，和大家探讨、分享的时候，就有点愣住了。因为，突然发现这个题目好大，我们做的，实在不值一提，甚至该为这个标题写一本20万字的书。但又不舍得改标题，所以，决定蜻蜓点水地聊一下，重点把这个案子的策划过程和结果告诉大家，也算是一种小小的价值吧！
 
    当时，客户提出：从“核心传播语”开始，凸显国际化，比如“走向世界”、“我们的，就是世界的”之类的广告语，甚至你们索性弄句英语，类似“nothing impossible”之类的。。。。。。
 
    这时，直觉告诉我们，第一个问题出现了：客户理解的“国际化”和我们圆典理解的“国际化”是一件事情吗？我们圆典对“国际化”的理解虽不算十分深刻，因为，毕竟我们无法深涉到企业的经营管理层面，但经过多年和国际品牌合作，我们也有不少的经验和认知。至少有一点是肯定的——“国际化”应该是一个企业很核心的战略目标，企业如果想要达成这样目标，必须从企业内涵、经营理念、管理制度、流程体系、人力资源、市场营销等等各个方面，用国际化、标准化的要求来严格规范自己，才有可能达成。当然，不管目标的本质，是想借“国际化”之名成就其“全球化”扩张的战略野心，还是别的什么！（这个问题太大了，点到为止吧！）
 
    那么，如果是按照我们的理解，我们应该给客户提供的服务项目，就至少包括：统一的国际化企业理念、统一的国际化形象标识（包括mi：理念识别 bi：行为识别 vi：视觉识别）、统一的市场推广策略（包括市场、广告、传播策略）等等。
 
    简单点说，打个比方，我们理解的“国际化”，至少是一个企业的内衣裤、袜子、衬衫，从里到外，都必须穿国际品牌，甚至需要整容、需要改变饮食习惯、改变生活状态等等，这样才配套；而我们猜测，客户的理解，很有可能只是一件外衣，最多再加一条裤子，就算衬衫被人看出来是国产的，也无所谓了。想到这里，我们有些失望，但我们深深地理解企业的无奈，我们也太清楚现在市场竞争的残酷。
 
    经过和客户的讨论，我们的猜想没错，“一件外衣、一条裤子”而且，这件外衣上要有很大的国际品牌的LOGO。
 
    第二个问题出现了！这句英文slogan到底是什么呢？怎么穿这件外衣才合适呢？
 
    谈到这里，我们就来聊一下关于标题的事情。其实，国际品牌本土化；本土品牌国际化，都很难！因为，真正地本土化或国际化，是基因的改变，而不仅仅是容貌或穿着的改变；但我个人认为，不能因为难，而放弃！即使退而求其次，只是浅层次地穿上一件“外衣”，也可以作为市场推广的一种包装手段，至少向消费者证明了你的态度和意识。我们先来看看国际品牌本土化的案例：可口可乐每年的贺岁广告，色调几乎“清一色”——“中国红”，唐装、中国结，经常是广告片的主角。当然，这可能和可口可乐的形象色有关，但奇怪的是，连百事可乐都按耐不住了，狠下决心，把“国际化、标准化”的蓝色，也改成了红色，从那句“敢为中国红”的口号中，我们就可以体会到百事可乐“本土化”战略的决心；今年，适逢“本命年”的米奇老鼠，也穿上了唐装，给中国消费者拜年。。。。。。
 
    本土品牌穿“国际化外衣”成功的，也有很多，比如最近的“PPG”吧，虽然PPG的成功与营销模式有很大的关系，但不得不承认，从一开始，PPG把自己塑造成一个国际品牌，“yes PPG”的广告语家喻户晓，这一点为PPG的成功，也奠定了扎实的基础；现在虽然有很多人已经了解，PPG其实压根没出过国门，生产厂家名字竟然就叫“批批吉”！！但每天10000件的销量，已经成为了事实！
 
    闲聊了那么多，回到第二个问题吧，那么怎么穿这件外衣才合适呢？
 
    国际品牌穿“唐装”，是为了增强品牌亲和力及归属感；而本土品牌穿“西装”，就是为了借用中国消费者的“崇洋心理”，让人产生品质信任度、提升品牌价值。如果“合适”的目的都是为了消费者的“感觉”，那么，“合适”就是要让人（消费者）感觉自然，舒服，能接受，甚至喜爱！ 
 
    举个例子说明吧，相声界有个“洋明星”，叫“大山”，他是一个很成功的案例，他穿唐装上台的频率，是中国中青年相声演员中最多的，一开始，他以外国朋友的身份出现，教中国人说英语，现在，他已经开始教中国人说“普通话”了！！但有一点，是很多人忽略的——其实“大山”的中文名字叫陆世伟，“大山”是艺名。但为什么大家记住了“大山”呢？因为，“山”字本来和外国人，有那么点联系，什么“亚历山大”啊、“山姆大叔”啊，有联系，就有过渡，就觉得自然，就能接受！所以，大家接受了“大山”，而不是“陆世伟”。
 
    当然，光有联系，也不是足够，关键是要协调。同样是一个大家非常喜爱的喜剧演员——赵本山。我们试想，如果现在要给这位“土的掉渣”的老兄，起个英文名字，应该起什么呢？即使很有关联性，SAM ? BEN ? 山本？除了让人想起，令人咬牙切齿的“山本五十六”，我想一点好处也没有。所以，我认为，“赵本山”无论起什么，都会产生强烈的喜剧效果，原因就在于“不协调、不般配”。喜剧演员产生这种“喜剧效果”，那当然是好事；但如果是一个品牌，那就是一个悲剧了。。。。。。
 
    所以，为了解决“合适”的问题，我们品牌服务小组，开了无数场的创意会，一直没有很大的突破，只是有一点，从头至尾我们都非常肯定——要简单，直接，很口语。因为只有这样，才会让大部分中国人都懂，才会不觉得太怪，才会利于传播。
 
    鏖战了三天。直到第四天清晨，看着写得乱七八糟的会议记录本，KEN突然跳了起来，问我们：“他们卖场卖什么？IT？对吗？”，大家一时没反应过来，KEN接着兴奋地说：“IT，你们还没明白吗？这个单词是最有关联性、最单纯的，全世界都懂，而且，IT英语单词的本意是什么？It——它！！他们卖场的核心利益点不就是‘最大、最全’的IT数码卖场吗？？！！IT ALL IT——它里面都是IT数码产品！”KEN一说完，团队的全体都兴奋起来，有的跳、有的笑，我们第一时间拨通了客户的电话，客户在愣了1分钟以后，高兴得大笑起来，“妙，太妙了！！”，大家欢呼起来！正在大家得意忘形的时候，突然KEN若有所思的坐下了，很严肃地说：“等等。。。。。。我想到了，我想到赵本山的英文名了，叫——Black Clay（黑土）！”。。。。。。
 
 

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