让大客户为你的品牌创造价值——天天侃牌（6）

这是哈佛商学院教授约翰·魁尔奇(John Quelch)的观点。
 
如果客户对于尼龙、莱卡等这些相关创新概念一无所知时，杜邦（Dupont）的股东还会有如此高的价值吗？作为终端产品品牌的英特尔，面向普通消费者的销售目前为零，但却建立了用户需求推动力，这就是每一个PC制造商都与它合作并且在自己的产品和广告上都有英特尔的标识。其他零部件品牌还包括Goretex、Teflon以及波音787 Dreamliner.通用和微软这样最早的B2B厂商，现在也将B2B和B2C的营销模式相混合，因为直接面向消费者的销售模式在很大程度上帮助他们建立了品牌认知度。但是这些向其他企业销售产品的公司，却以他们强烈的愿望和需求去接触终端消费者。这也构成了他们在创新领域比较优势的来源。
 
埃森哲咨询（Accenture）从不向消费者销售任何产品。但是它的由高尔夫运动员老虎伍兹做广告的“Performance Delivered”战役却为该品牌在成千上万的公司潜在员工或咨询者中建立了积极的品牌认知度。这种通过邀请顶级客户群的激发价值是不可被低估的。
 
众多“企业对企业”（B2B）电子商务企业CEO们都习惯将市场营销界定于对消费者商品买卖的品牌领域。事实上，他们的观点有所偏颇，世界最著名的品牌评估公司Interbrand的前十位全球最具价值的品牌中，我们可以看到像微软、因特尔、IBM以及通用等企业从B2B型营销模式所获得的利润远大于以消费者为营销对象所获的利润。
 
哈佛商学院的一个研究小组近期对全球顶级B2B品牌进行了研究，该研究为我们呈现了如下几个特点：1、CEO对自己的品牌要有像啦啦队员那样的激情，要热爱自己的品牌并且具有讲故事者的精神，同时CMO（首席市场官）以帮助CEO实现其角色作为自己的工作目标。
 
2、CEO能够意识到建立品牌知名度会相应地降低商业风险。使企业避免风险并且以为股权人提供共同利益作为目标。
 
3、致力于单一的全球集团品牌而不是个别产品品牌。
 
4、营销成本的回收投资率应严格地按照工程师和财务工作者的满意度来衡量，因为他们是B2B企业运营的重要力量。
 
5、公司无联网的协调应保持时刻面向股东，以保证市场沟通的顺畅进行。
 
为什么建立品牌效应对B2B企业的CEO们如此重要？绝大多数B2B市场营销人员要去应对成千的小型公司以及企业客户，用传统的直销模式不可能实现经济有效的目标。如果放任自流，个体经理人将会只分管自己的营销。这样会导致集团品牌标识（logo）、标签以及包装的混淆。客户也将会被搞糊涂，企业将被扣上无组织、不规范的帽子。
 
B2B市场营销人员正在意识到在他们目标客户群的客户中发展品牌知名度可以占领更大的市场份额并且赢取更多的市场渠道。建立良好的品牌可信度可以使他们即使面对低价格的竞争对手时也保持竞争力。
 
2008年1月6日
 
北京商报:曾经以“非油炸，更健康”迅速火爆全国的五谷道场方便面，如今却正面临着风雨飘摇。近日有消息显示，五谷道场位于房山区的工厂遭封、总部已撤出北京，且据消息人士透露，目前该公司“正在进行破产申请”。销专家李志起6日向记者表示：“五谷道场项目失败已无法挽回。”
 
据知情人士透露，目前五谷道场总部已撤出北京，移师河北隆尧。其位于北京东三环南路富顿中心的北京总部办公室内，如今只有20多人留守，显得有些冷清。而此前这里曾多达三四百人，掐指算来，此次的大举撤离距五谷道场总部驻京才仅一年有余。
 
去年年底，五谷道场牌方便面北京市房山厂区被法院贴上封条，原因是欠下供货商近1000万元货款和银行的4000多万元贷款。其实早在去年9月，五谷道场便被曝出资金链严重断裂，以致出现拖欠员工工资，北京、上海、重庆等多地供货短缺的现象。
 
五谷道场曾被业内喻为一匹黑马，用短短的6年时间便做到了全国第六的市场位置。然而仅仅才过了短短的2年时间，其销售便一落千丈，如今市场上已经很难寻觅到五谷道场的身影。曾有业内人士分析表示，扩张过快，以及过分乐观估计非油炸方便面前景而大把撒钱，是中旺集团资金链数次紧张的主要原因。
 
对此，李志起表示：“五谷道场失败的直接原因就在于其品牌的运作上，其投资扩张过于超前，而实际上非油炸方便面市场并没有爆炸式的增长。其不断抽调大量资金来弥补五谷道场所造成的损失，以至于陷入资金短缺的无底困局。五谷道场项目的失败将无可挽救。”但李志起最后强调：“不过对于中旺集团来说，其传统优势在于中低端方便面，如果能够及时收缩，还是可以度过这个冬天的。”
 

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