慎用品牌延伸之剑

     品牌是一种独立的资源和资本，它是能够进行营运的，是可以实现价值增值，并为企业带来无限的效益。正如可口可乐CEO所说：”即使可口可乐公司在一夜之间被大火烧为灰烬,它在第二天就能重新站立起来,因为可口可乐的品牌价值高达600多亿美元,这就是品牌的力量,是大火烧不掉的财富。”品牌是一种独立的资源和资本，它是能够进行营运的，是可以实现价值增值，并为企业带来无限的效益。正如可口可乐CEO所说：”即使可口可乐公司在一夜之间被大火烧为灰烬,它在第二天就能重新站立起来,因为可口可乐的品牌价值高达600多亿美元,这就是品牌的力量,是大火烧不掉的财富。”拥有一个知名的品牌就像拥有了一棵传说中的“摇钱树”，而对知名品牌的战略延伸就好像点石成金的“金手指”一般，具有化腐朽为神奇的力量。而今，宝马将品牌延伸到服饰领域；百事也开始做起了运动鞋；为了赢得更多的生意，”别克”将品牌延伸到低档轿车，开发”凯越”、”赛欧”等副品牌。中国的知名品牌如：娃哈哈将品牌延伸到纯净水、可乐等成人饮料市场和儿童服饰；海尔的产品从冰箱延伸到彩电、空调、热水器等几十种家电产品后，又进入了医药领域；金利来的品牌从领带延伸到男性西装、衬衫、皮带；联想从电脑领域扩展到手机领域等等。

    那么，品牌延伸真的有传说中的那么神奇，真的可以做到”一劳永逸”吗？

    作为一种经营战略，品牌延伸在20世纪初就得到广泛的应用。诞生在本世纪初的一些国际名牌，如”奔驰”、”沙驰”等，都曾采用过类似的策略。但是，作为一种规范的经营战略理论，品牌延伸则是在20世纪80年代以后才引起国际经营管理学界的高度重视。现在能见到的绝大多数品牌延伸战略方面的著作，都是20世纪80年代乃至90年代的产物。但迄今为止，国际营销学界对品牌延伸问题，如品牌延伸的概念、品牌延伸的基本策略、品牌延伸经济效益的度量等尚没有一个统一的理论体系。在颇具权威性的营销学词典《营销术语：概念、解释及其它》中，对品牌延伸的定义只有寥寥几行：“品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其他产品上，目的是改变原有品牌或产品的形象，但这种策略必须和其他营销策略配套使用才能具有较好的效果。”

    品牌延伸有狭义和广义之分。狭义的品牌延伸指将现有品牌延伸使用到新产品之上的经营行为，这里新产品是指与公司原有产品在原理、技术和工艺结构、所使用的主要原材料上存在巨大差异的那些产品。广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用到新产品之上，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。这种“改进”包括口味、包装、容量甚至形状的变化，改进的产品不再是一种具体的产品，而是一条产品线，在这条产品线上，单个产品与产品之间既存在着工艺、技术和结构上的相同之处，又存在着容量、口味、颜色等方面的差异。实际上，企业营销实践中常用的是一个品牌在某一条产品线上进行移动的这种策略，也称为品牌的“产品线延伸”。

    国际经营管理实践已经证明，品牌延伸作为一种全新的营销策略，对于降低营销成本的经营风险、延长产品寿命周期具有非常重要的意义。品牌延伸是企业发展的重要手段，如果运用得当，会大幅度提高产品的竞争力和企业效益，并进一步促进品牌的升值。

    但未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸是十分危险的。品牌延伸风险的主要表现：

    1.可能导致品牌的个性淡化

    当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者晕头转向，该品牌特性就会被淡化。美国的美能公司曾经推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”。它很快在市场上打开销路，并取得了13%的占有率，从而成为知名品牌。公司受到品牌延伸的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。结果由于品牌延伸模糊了蛋白21作为二合一洗发护发用品的特征，从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果蛋白21从13%的市场占有率降为2%。

    2.可能引发品牌间的心理冲突

    品牌延伸最忌讳的是引起消费者的心理冲突。美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，本来是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。对此，美国广告学专家艾•里斯幽默地评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。无独有偶，我国的三九集团以999胃泰创品牌打天下，取了不错的知名度和美誉度。但是999后来扩展到啤酒，消费者喝着999冰啤时，总是会感觉到有胃药的味道。但是从另一方面考虑，胃药是护胃，啤酒是伤胃，先喝啤酒，再喝胃药，这种负效应是显而易见的。

    3.可能造成品牌的资产贬值

品牌资产在很大程度上是建立在消费者对它的形象和价值判断上，过渡的品牌延伸很容易破坏这种特性，从而损害原品牌的高品质形象，导致品牌资产的贬值。美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场，其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。

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