慎用品牌延伸之剑

   4.可能形成“跷跷板”现象

    当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。

    来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，通过品牌延伸迅速而稳健地壮大自己。海尔、乐百氏、娃哈哈、TCL、美的等都通过品牌延伸得到了迅猛发展，成为同业翘楚。但是，品牌延伸也并非一个任意而为的经营决策，企业必须从长远发展的战略高度审视品牌延伸，理智权衡利弊得失，采取一些必要的措施来降低甚至避免品牌延伸的风险，以确保品牌延伸的成功。

    1.科学地评估其品牌实力

    搭便车，也要看车子的马力够不够，因此，品牌实力是品牌扩张的基础和前提。品牌延伸是借助已有品牌的声誉和影响向市场推出新产品，它是品牌实力的综合体现。一个品牌只有具备了足够的实力以后，才可以保证扩张的成功。尽管品牌延伸与品牌实力是相互推进的，但品牌延伸的起点应是品牌实力。所以，在进行品牌延伸之前，必须准确评估品牌资产价值。实施品牌延伸必须要求这一品牌具有较高的知名度、美誉度和市场占有率，在消费者心目中有很高的地位。当品牌资产价值不是很高，并且受到许多竞争对手强有力的挑战时，就急于进行品牌延伸，很容易给企业造成被动局面。

    2.充分考虑现有品牌的定位

    名牌的生命力就在于其鲜明的个性特征，品牌定位的目的就在于创造和渲染企业及产品的个性化特征。因此在品牌扩张中必须进行准确的市场细分和再细分，以界定品牌的适用范围。“不求廉价、便利，只求富贵豪华”的口号，使劳斯莱斯轿车在竞争激烈的汽车市场拥有一席之地；”非可乐”的宣言，使美国七喜饮料畅销不衰。在品牌扩张中，借严格的市场细分，品牌个性化的强调，才能强化消费者的品牌优先效应。在多元化的市场上，企业应意识到它无法为该市场的所有顾客提供产品或服务，所以要进行市场细分，确定目标市场并进行品牌的具体定位。而一旦品牌定位确立后，在实施品牌扩张策略时，要考虑到品牌的一致性和“兼容性”。如“金利来”是“男人的世界”，就决定了“金利来”公司不宜生产经营女性用品；而“奔驰”汽车应该在中高档汽车市场上开发其产品。

    3.仔细研究市场竞争格局

    竞争格局对品牌延伸决策的影响也很大。延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸；反之，则不宜。比如：美的进军脱排油烟机、煤气灶、热水器等燃具、灶具行业，很少投广告却获得成功，主要原因是燃具、灶具行业的品牌相对美的而言都是小品牌，品牌的知名度与威望都不可与美的同日而语。TCL从电话机行业成功地延伸进入彩电业，主要是选准了当时大屏幕彩电还没有被彩电业领导品牌所重视的机会点；海尔切入彩电业，则巧妙地选择了彩电数字化导致传统模拟彩电巨头的技术领先优势不再显著的大好时机；美的则选择了在大多数国产品牌还在生产中低档电饭煲，而日本品牌的豪华型电饭煲价格又太高的时候，进军电饭煲而一举功成。

    4.与企业的长远规划相一致

    过分倚重于品牌延伸策略，会影响到企业开创新品牌的进度。因此必须以企业长远规划为中心，及时分析企业内部资源和外部营销环境的变化，结合新品牌的开发来全面发展企业的品牌战略。如娃哈哈集团，就是在娃哈哈品牌发展壮大到一定的程度后，审时度势，成功地将自己的品牌延伸到成人饮料市场，扩展了整体实力，同时又避免了以儿童饮料为主要定位的品牌形象，在整个中国的饮料界占据了一席之地。

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