“云南红”市场营销得与失

    近年来，“云南红”凭借独特的市场营销策略，在短短的七八年时间里迅速成长为业内的知名品牌。在福建，它已经成为和张裕、长城、王朝以及香格里拉等成为市民所熟知的品牌，俨然以葡萄酒新贵出现在消费者面前。分析“云南红”葡萄酒市场营销策略和案例，可以让我们看到不少值得借鉴的地方。

    “云南红”的成功的营销

    首先，让我们看一下“云南红”的成长历程及此间成功的营销案例。1997年，云南红高原酒厂诞生。“云南红”七年来经历了一个高速稳健的发展历程。从九七年的年生产不足七百吨，销售额不到五百万，利润不到五十万，到零三年的年产一万吨，销售额约二亿，利润约二千八百万，挤身于中国红酒品牌的前列。如今云南红已是昆明绝对第一品牌，成都、重庆、福建等市场的前三强品牌。

    云南红之所以能够在这短短的七年时间里，爆发式地发展，是凭借其成功的市场营销手段来完成的。这些营销手段包括：事件营销、危机营销、新闻营销、终端营销等等。下面我们来逐一分析：

    1、事件营销

    一方面，“云南红”会借势进行事件营销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及效应等，结合云南红企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。另一方面，云南红还特别会造势营销，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

    第六届全国暨首届海峡两岸葡萄酒酿酒企业的经理研讨会。在这次会上，来自全国的30余种名贵葡萄参与角逐，云南红葡萄集团参评的玫瑰蜜、藤稔、京秀、无核白鸡心等5种葡萄品种，被评为全国葡萄优质产品，位居全国前列。

    2000年10月，“云南红”走进钓鱼台，成为国宾馆国宴特供酒。

    事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。

    2、危机营销

    2000年秋天，中国红酒名牌“××”的总经理在接受《新周刊》采访时，曾经说过云南等省种不出优质葡萄，却用外国罐装酒生产瓶装红酒上市。云南红立即在报纸上公开宣言：云南拥有万亩优质葡萄基地，“云南红”装的全部是云南葡萄酿的红酒，如果“××”能在市场上找到一瓶用外国原酒罐装的“云南红”，云南红酒业公司愿意将“云南红”数亿资产奉送给长城公司；如果云南红在市场上发现“××”有外国罐装酒，××公司敢不敢将“××”奉送给“云南红”呢？随后，云南红在四川向“××”正式提出1美元的索赔，并要求他们公开陪礼道歉。关于索赔金额为1美元，云南红表示，中国葡萄酒产业应该并起肩，共同发展民族葡萄酒产业，1美元只是对“××”的提醒。

    危机来时，你必须接招。凡事福中有祸，祸中有福。只要能够正确地面对危机，就可以将危机带来的负面影响降到最低点，或者将企业的劣势变为优势。云南红的这一绝对反击，真正将危机营销做到了极致。

    3、新闻营销

    “云南红”自诞生始，就非常重视新闻营销，云南红把宣传渗透进了社会生活的每一个细节中。云南红借助新闻事件作营销推广的做法堪称国内典范。

    2000年四川成都的“五元电影票”成了当时所有媒体追逐的新闻热点，五元票价一执行，成都所有的影院观览者爆满，一个蕴藏的商机立即被“云南红”发现，“云南红”借助“五元电影票”的社会新闻进行新闻营销：一方面通过买断电影播映前一分钟的广告发布，使广告迅速传播，一方面又和影院联合促销，凡购买当日电影票者，一律可以获得优惠。“云南红”在短时间内就成了当地的热销产品。
 
    糖酒会是中国酒业的第一大会，商家云集，自然是当时最大的新闻热点，“云南红”特别借助媒体新闻热点进行宣传。1998年秋全国糖酒展销会，“云南红”打扮得妖娆夺目。广东人来问：“云南红”是哪家公司设计的？许多人丢弃了大量广告画页，却带走了“云南红”的广告画页，许多人纷纷在“云南红”展厅里留影。2000年秋季大连糖酒展销会上，“云南红”首创使用的铁花装饰帖，已被大江南北的红酒厂商们纷纷仿效使用。

    4、终端营销

    2002年，在各家红酒厂商进行猛烈的促销攻势同时，“云南红”把注意力对准了终端，占尽地利因素的云南红采取了买断酒店和卖场，控死终端的作法，过年过节主动给酒店、卖场几万块钱，但条件就是只能卖“云南红”，“云南红”封死了长城、王朝的终端，对此这些大企业也无可奈何。在此基础上，通过开展开瓶有奖、送各种礼品、“云南红”之旅等形式新颖的一连串的“优惠”打动了消费者的心。

    “控制终端”，使“云南红”的销量直线上升。

    “云南红”的营销的成功之处

    综合分析云南红的成长经历和采取的营销策略，我们可以得出它取得成功的秘密。

    1、注意用有审美价值的记忆亮点吸引消费者。

    云南红就依靠独特的地域文化，穿上了风情文化的盛装，走出自己的个性。云南红的Logo之一是独具特色的云南重彩画。该画派被称为“具有中国情愫的现代艺术”，凭借强烈的民族风情，消费者很容易识别出产品，并且对这种艺术感很强的标识产生浓厚的兴趣。1998年秋全国糖酒展销会，刚上市的云南红打扮得婀娜多姿。有人来问：云南红是哪家公司设计的？有人丢弃了大量广告画页，却带走了云南红的资料，甚至在云南红展厅里留影。连展销会上的专业人士都倾慕不已，更不用说普通的消费者。

    另外，在许多酒店当中，因为“云南红”商标的精美，甚至将其作为场所的装饰，而且还不在少数。这些商家，无疑是在为云南红做了巨大的广告。

    2、充分考虑目标顾客的文化背景。

    目前的市场上，葡萄酒消费基本上还是以社交功能为主，即商务宴请、个人团聚和礼品，消费人群也主要是公司职员等经济基础较好的顾客，他们普遍受过良好的教育，无论是对西方文化或是传统文化都有敏感的嗅觉。云南红牢牢抓住了这一点，强调所选用的葡萄是二百年前种下的法国酿酒名种“RoseHoney”，在法国已绝种，却在高原红土上生长良好；并一再突出该酒由法国波尔多地区的著名专家和国内大师共同掌门；另外，在广告宣传中“圣经”、“旨意”、“纳西”、“丽江”等词同台现身，似乎东西文化、古老现代都由葡萄酒来传承衔接，打造出浪漫、传奇又不失时尚的独特内涵，让消费者一见钟情。

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