“云南红”市场营销得与失

   3、精心策划的推广渠道

    初期在电视屏幕上常出现的云南红，现更喜欢频频在具有“小资”情调的杂志上露脸，如地域性强的《大观周刊》和全国知名的《新周刊》等媒体，仅03年163期的《新周刊》上就分别有插页和封二共5版广告，其版面之大，色彩之突出，让读者不可能忽略。相对于电视来说，杂志是一个经过细分的媒介。一般来说，具有相同兴趣或生活方式的人才会主动购买并阅读一种或几种相对固定的杂志。较易获得杂志的定位与产品诉求的一致性，可根据需要有针对性的发布广告。另外，相对于白送的东西——电视提供的资讯，花钱购买东西的人一定会珍惜他花钱购买的东西——杂志。因为杂志是个人购买媒介（SelfPaidMedia），读者会反复地仔细阅读，可以精彩演绎目标对象传播，“理解”的效果因此得以大大提高。

    4、行之有效的终端策略

    今年年初以来，云南红更是在福建各商超、餐饮终端撤出老产品，并通过一系列的新品开发，将消费者充分细分。与其他企业放弃流通渠道不同的是，云南红为开发二三级市场，开始重视在批发市场的投入。云南红并不单纯依靠商品的自然走量，而是有意识的协助批发商建立起分销网络，重点向二、三级市场渗透。

    5、注重提升商品附加值

    公益活动：从高雅的西方的音乐会、芭蕾舞到有浓郁云南特色的民间艺术，从棋牌到摄影，从环保到教育，云南红在有文化联系的范围内处处涉足。利用公益活动在消费者心中打造出一个有社会责任感的企业形象，而这些点点印象，让消费者买单时有更大的满足，认为自己“买对了”。

    酒庄旅游：云南红的万亩优质葡萄园位于距春城昆明一个半小时车程的弥勒县，交通便利。无际红土上是米灰色的葡萄架格出的绿色藤条，朴素的房舍和古朴的木桶酒窖使酒庄充满诗情画意。利用优美的自然资源，加上当地独有的民族风情、人文底蕴、特色食品，这里成为了国内第一家作为旅游项目开发的酒庄。酒庄旅游不在景，游客在进行这种别具风格的旅行时,是会把酒庄和红酒作为回忆的一部分牢牢印在脑海中的，没准还会把难忘行程告诉亲朋好友——我在云南红的酒庄，这里美极了；当离开酒庄、人在“天涯”时，要再次感受到葡萄园美景，享受红酒温泉浴的方法只有一个——喝“云南红”。

    “云南红”营销失败之处

    在“云南红”的发展中，我们可以清晰的看到它的发展轨迹，步步为营，确切的说，在地方特色的品种中，“云南红”是比较突出的一个，但是在“云南红”的发展中也可以发现存在某些问题：

    1、“云南红”的品牌内涵不足

    “云南红”的风情之美虽然表达出来了，但在品牌传播中，这种风情还不透彻，也就是说“云南红”的品牌内涵还没有清晰和明确地呈现在消费者面前。“云南红”在其品牌理念的传播中，过分依赖“云南的特色文化”，缺乏民族性与世界性的有效融合。这样导致“云南红”走出云南时，其品牌内涵对产品的支撑变得乏力了。

    2、品牌文化缺乏不可复制性

    加入WTO后，市场竞争已从单纯的口感、质量、价格之争升级到品牌、文化之争的高层次竞争。以悠久厚重的历史文化和绚丽多彩的现代文化为背景，把物质技术上的奇迹和人性的需要平衡起来，使葡萄酒具有文化上的感染力。

    在文化营销方面，张裕和长城葡萄酒的深沉历史感，藏酒则赋予其自身神秘的气质，这些都是不可复制的。云南文化是云南红成功的依托，但也正是云南文化，让云南红发展大为受限。因为云南文化是全云南甚至是全中国、全世界的，而不是“云南红”独有的。我们现在可以看到的一个事实就是――随着香格里拉品牌对云南文化更为精妙绝伦的演绎，“云南红”的文化也日显平淡。

    3、忽略了与消费者消费心理的沟通

    “云南红”和消费者之间缺乏内在的互动。做酒一定要倡导一种文化，而这种文化一定要演变成消费者的消费文化，只有这样，才能在消费者内心深处品味品牌带来的深刻感受。如上面第2点所述，严格意义上说，“云南红”的文化，只是云南文化的复制，而不是其自身所拥有的独特文化。“云南红”现在诉求的还只是云南文化的外延，而无法将其吸收变成自身的文化精髓，而这直接导致了云南红与消费者心灵沟通的障碍。毕竟，消费者最终消费的是酒、酒的文化，而不是云南的文化。

    在这一方面，长城干红做得就十分的出色，其一句“地道干红，天赋灵犀”，分别突出了长城葡萄酒的原产地风范、世界级品质和民族品牌特色。让消费者在消费心理上，一下子就和其文化达到了共鸣。如果云南红还不能在这点上加强，那我们只能是“只闻其声，不见其魂”了！

    4、历史感缺失，导致“急功近利”

    应该说，云南红集团虽然历史不长，但云南红酒的历史还是深厚的。或许正是因为两者之间的巨大差异，让云南红的高层想在短时间内缩短差距，而这种心态却导致了云南红历史感的缺失。云南红在过去的事件营销、新闻营销以及危机营销，可以说是相当成功的。但我们也应该看到这些成功的另一面，也就是它们的副作用。

    以危机营销为例，云南红总裁提出：如果“××”能在市场上找到一瓶用外国原酒罐装的“云南红”，云南红酒业公司愿意将“云南红”数亿资产奉送给长城公司；如果云南红在市场上发现“××”有外国罐装酒，××公司敢不敢将“××”奉送给“云南红”呢？

    从上文的这的话里，我们如果将红酒几个字抹去，估计很多人都会认为这是两个小孩在吵架。什么文化品位、内涵，因为意气之争都被统统抛到九霄云外。虽然云南红在这一个“危机”中成功脱险，并给对手以打击。但在其销量取得飚升的同时，却让自己实实在在输了一把。如此市井似的“你赢我输”的争吵，只会让“云南红”沦为二流品位的红酒。云南红的文化品位，因为这“急功近利”的意气之争而遭受损害，我想这是十年时间都无法弥补回来的。

    “云南红”是我十分喜爱的一个品牌，做上面的分析只是根据自己粗浅了解的感性认识，为的只是希望它能够越来越好。

http://www.ppzw.com/qyfw/default.asp

中国品牌总网

上一页  1 2