奥运只是黄粱一梦？

    毫无疑问，2008年最吸引中国人关注的就是奥运，作为一项全世界都在关注的体坛盛事，给企业营销带来的商机是无限的，可以说，能够和奥运搭上边的事件都能做一次成功的营销。对于所有企业来说，2008北京奥运是一次千载难逢的营销机遇。然而国内众多车企面对摆在家门口的这一重大商机却束手无策，集体选择了沉默。

    奥运营销能给车企带来多大影响

    奥运营销能给车企带来多大的影响？纵观跨国汽车品牌的成长史，我们可以得到很鲜明很确切的答案，奥运带来的经济影响是波及整个汽车社会的。1964年的东京奥运会促使日本经济起飞，次年即1965年，被日本汽车界称为日本汽车社会元年；韩国1988年主办了汉城奥运会，1989年也成为了韩国汽车普及年代的开始。那么中国呢？或许在不远的2009，中国车市会呈现新纪元。

    据业内人士透露：“在一般情况的营销，投入1亿美元，品牌知名度提高1％，而奥运营销，投入1亿美元，知名度可提高3％。有着普通广告3倍的回报率。有人算过一笔账，任何一个汽车巨头每年花在宣传上的费用都超过2亿元人民币，但达到宣传效果的比率最多不超过50%，但象奥运会这样的大型赞助项目，宣传效果可以超过以往的80%。”

    历史上，搭上奥运平台而成为世界知名的汽车品牌不在少数。无论是丰田汽车、大宇汽车、霍顿汽车还是现代汽车，无一不是奥运的受益者。奥运带给汽车企业的巨大效应已是有目共睹。2008年，世界目光将会聚焦北京，聚焦中国，无疑是国内车企向世界展示实力的一次良好时机，对众多车企的影响是无可限量的。

    奥运营销大门是否只为车企赞助商而开
   
    奥运所带来的巨大商机，最直接的汽车赞助商无疑是抢得了营销的先机和至高点，没错，作为北京2008奥运会的汽车正式合作伙伴，南北大众拥有得天独厚的营销优势和条件，它们可以毫无顾忌地为旗下产品营造任何和奥运有关的事情营销。
   
    但是奥运所带来的无限商机也并非只能由奥运的合作伙伴独吞独享，从历届奥运营销的成果来看，非奥运赞助商同样也能够巧妙地借用奥运制造经典的奥运营销案例，甚至不乏达到了“喧宾夺主”（影响盖过了直接奥运赞助商）的效果。
   
    1996年的亚特兰大奥运会，耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，让人们免费体验运动快乐，最终，70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商，实际上，锐步公司才是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商。2000年的悉尼奥运会，昆塔斯航空公司并不是悉尼奥运会的官方赞助商，但它在奥运会筹备和选拔阶段，为澳大利亚游泳队提供航线。期间，昆塔斯在悉尼当地最有影响力的报纸上刊登了整版广告，标题是《为澳大利亚奥运会提供飞机票》，由此，昆塔斯的非奥运营销也产生了巨大的效果。
   
    同样，2008年北京奥运商机不仅仅属于汽车业唯一赞助商——大众汽车，而是整个汽车企业都有机会争取到属于自己的一份奶酪。大众可以从奥运中分享一杯羹，其他车企完全也可以争到一勺。北京奥运营销的大门不是专为大众汽车所开，奥运营销的奶酪也不是专为大众汽车所做，谁都有机会敲开奥运营销的大门。

    非赞助车企如何借用奥运打营销“擦边球”
   
    国内众多车企面对奥运商机没有任何规划是因为北京奥运的正式汽车合作伙伴只能是大众一家。没错，大众是北京2008奥运的顶级赞助商，但是面对这一百年难遇的奥运商机，其他车企就只能眼睁睁的看着一汽大众和上海大众成为奥运营销的“独舞者”吗？
   
    当然不能，虽然奥组委已经规定过，对于北京2008年奥运会的一些称谓字样（例如“北京2008”、“2008”、“奥运会”这些字样），在市场上没有合法官方权益的企业不能擅自使用，但是企业完全可以大打贴合奥运营销的一些“擦边球”。
   
    人家李宁在失去了直接赞助2008北京奥运之后，能够立马做出奥运营销的调整战略——牵手央视和赞助众多中国热门夺冠球队，“借壳”挺进奥运赛场；王老吉能够借用“祝福北京”的思路大打奥运擦边球；善于营销的招商银行能够适时地与三星、VISA联合推出奥运信用卡，找到了贴合奥运营销的遮阳大树。在其他领域的非奥运赞助商都能够找到适合自己打奥运“擦边球”的营销方案，国内的众多车企怎么能够无动于衷，无动于衷，不能把握机会就不怕世界车企笑话中国车企的无能？
   
    当然，并不是所有国内车企对奥运营销毫无反应和规划，据悉，上汽已经规划好了在2008年8月推出荣威新能源车，届时，荣威新能源车会借着“关注中国，服务奥运”的名号隆重上市，并且会开展一些服务奥运的活动，这可以说，上汽荣威为自主品牌如何借用2008北京奥运打营销“擦边球”做了一次示范。

    非赞助车企如何借用奥运打营销“擦边球”？著名奥运营销专家北京大学教授薛旭和中国汽车工业发展研究所首席分析师贾新光都提出了自己的建议。

    薛旭教授建议非赞助车企可以将奥运营销延伸为体育营销，比如请奥运明星为产品作代言；用“更高、更快、更强”的奥运精神举办公益或慈善等活动进行活动营销；利用奥运事件推出限量版纪念车型也是值得考虑的方式。
   
    中国汽车工业发展研究所首席分析师贾新光建议非奥运赞助车企可以利用奥运会开幕前火炬传递、会前宣传、自愿者这些活动对品牌进行宣传，同时，非赞助车企还可以通过不同的营销方式与奥运相结合，比如消费者购买某款车就可以获得该厂家赠送的奥运门票、厂家发出倡导，让车主填写奥运心愿等等方式结合人们的“奥运情结”进行产品营销。
   
    思路决定出路，细节决定成败，非奥运赞助车企要敢于决策敢于行动，同时注意细节，不要违规冒险进行奥运营销，完全可以利用2008北京奥运达到显著的营销效果。

http://www.ppzw.com/Article_Class2.asp?ClassID=107

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