如何让品牌可持续发展

　　在中国客车50年论坛上，行业人士曾提出：“在国际上基本没有客车企业集团，中国客车能否出现一个以客车为主业的集团？”确实，世界客车品牌多数是汽车集团品牌的延伸。国内也是这样，但鲜见成功。

　　中国客车行业能否出现以客车为主业的企业集团？人们都把眼光聚焦到客车行业第一阵营的“一通三龙”上。我尝试着从品牌价值延伸的角度，对2007年客车行业的品牌状态作一分析。

　　大金龙承担了金龙系品牌资产的55%以上，2007年它推出了“中国客车专家”品牌主张，借助多年的品牌积累，其在品牌价值建设方面日趋专业。苏州金龙在与斯堪尼亚的联姻中表现出极强的策略性和目的性，相信其以后的品牌延伸不会停滞，海格品牌的正式面世也是行业内可圈可点的一笔，但对金龙系的品牌价值延展似无益处。

　　再来看小金龙。作为产品市场占有率极高的一个品牌，不仅可独立计算价值，也是金龙系品牌资产强有力的支撑。不过，与小金龙商标极为神似的上海申龙，尽管可以说是小金龙品牌的一种延展，但对于整体金龙品牌的增值作用不大。

　　2007年“三龙”在单独运作上均有亮点和经典之作，但作为整体金龙品牌来讲，其在品牌延展上却遭遇了整体策略不明确，品牌的过多分散使用等问题，从而阻碍了金龙品牌价值延展。

　　再来看宇通客车。2007年它明确提出“以客车为主业，适度多元化，成为世界客车主流供应商”的企业战略，意在表明其在品牌价值角度的决心和策略性。同年，又提出“为客户创造更大价值”的品牌主张，不仅切中客车品牌的核心，同时也为宇通品牌的适度延展提供了可能性。 2007年，“一通三龙”占整体市场份额50%多，平均增长速度在24％左右。如果持续保持这一速度，行业的竞争压力将会持续加大，深处激烈竞争中的客车企业，在产业品牌延展的主动策略规划将愈发重要。

　　行业市场日趋成熟之际，品牌在细分市场和产品层面的延展价值显得至关重要。无论是公路客运还是旅游团体市场，品牌能否支持其顺利拓展新的细分市场，是考验品牌价值的一个很重要的标准。 

　　2007年大金龙的“客车专家”概念和“发现之旅”活动应当说比较成功，“客车专家”的品牌主张可以适度地影响到客运市场。而苏州金龙持续坚持“安全”概念，江淮客车延续“节油万里行”等，背后都显示出其期望借助品牌延伸进入公路客运市场的意图。其中海格客车A80的“公路之王”命名更是直指公路客运市场。

　　从品牌延伸角度来说，客运市场和旅游市场对品牌的需求是不同的。宇通客车在继续强化其核心市场——客运市场（目前的市场占有率在30%%以上）外，其在旅游市场上品牌延伸上也多有动作，2007年的整体增长中有千余辆来源于旅游细分市场。2007年宇通客车顺利实现了品牌升级——从“耐用”上升到“价值”。“价值连城”活动也标志着它向旅游市场的品牌延伸。

　　2008年客车企业在坚持自己的品牌主张的同时，将会更加有针对性地考虑品牌在细分市场中的定位问题。如宇通客车将着力解决“价值”对旅游团体市场的适应性和相关推广，大金龙则应考虑“专家”概念在理性的客运市场的理解接受程度，苏州金龙在坚持“安全”这一核心理念的同时，势必要考虑用什么事实来支撑这一品牌主张的延展性。

　　在客车产品延伸方面，一个重要的表现就是品牌对高档车市场和轻型市场的延伸支持能力。这方面可圈可点的是苏州金龙和青年尼奥普兰。 世界品牌实验室(brand.icxo.com)

　　尽管高端市场的延伸主要问题在于该市场的总体份额并不大，但应看到，高端市场对品牌的影响力支持不容小觑。如海格客车借助与斯卡尼亚的合作，找到了海格品牌的定位，成为品牌提升的点睛之笔。这不禁让人想起，当初宇通客车在品牌形象相对处于中低端时，其借助莱因之星在高端市场的推广，从而提升整体品牌形象之案例。 

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