品牌规划：站得高才能看得远

    当时间进入21世纪的第八个年轮，随着行业市场的明晰化、细分化趋势和互联网商业平台的勃然兴起，日益显现出我国品牌经济正处于一个整合、重组、变革的动荡之中。从以资本为优势构筑企业、品牌产业价值链的百丽国际，到以轻资产运营为优势、着力打造服装业“航空母舰”的美特斯•邦威；从注重网络资源细分、构建垄断性终端网络的分众传媒、世通华纳，到以互联网络为平台、全面构造电子商务新模式的PPG……，这些典型案例无不在深刻地提示着我们：作为承载企业经济与文化双重责任的品牌，能否从战略的高度全面规划、整合资源，与时俱进，走出一条有别于传统的创新之路，将是其企业、品牌能否在新一轮的市场“博弈”中胜出、乃至取得成功的关键因素。

    记者：在当今信息爆炸、竞争激烈的信息经济时代，一个品牌如何保持长久的竞争优势，实现基业长青？或新晋品牌如何从市场的围追堵截中破茧而出，取得市场话语权？的确需要从品牌的战略战术上从长计议，缜密筹划。我们注意到睿盛品牌策划公司提出的“从战略高度看信息经济时代品牌变革”的观点，的确给国内众说纷纭的品牌营销策划界耳目一新的感觉。请问你们是怎样理解信息经济时代的品牌变革与创新的？

    叶生：从我国市场经济的深化与变革以及我们在与众多企业的咨询和接触过程中，我们深刻感受到随着互联网信息平台进入我们的日常生活，特别是各种电子商务模式经过数年来的培育逐渐为人们所接受，传统的市场渠道和经营模式正经受严峻的考验和挑战。经常关注市场的人不难发现，在这场新的市场“博弈”中，一些老企业、老品牌甚至是横行市场多年的强势品牌，渐渐地声音愈来愈微弱，甚至难以寻觅它们的踪迹。代之而起的是一些顺应时代发展，勇于变革和创新的新兴企业或新兴品牌，它们正以前所未有的摧枯拉朽之势席卷市场，成为我们整个社会关注的焦点。如以资本优势构筑企业、品牌产业价值链的“鞋业之王”百丽，以“轻资产”而闻名的服装品牌美特斯•邦威，以及近年来通过电子商务平台脱颖而出的PPG等……。这些典型案例给我们什么启示呢？我想我们应该从以下几个方面来思考这个问题：

    首先是我们的企业、品牌要以一种理性的长远目光，高度重视企业或品牌的战略规划问题，顺应变革，及时规避经营或市场风险，保持企业或品牌的长久竞争优势。俗话说，人无远虑，必有近忧。如果我们的企业或品牌坐井观天，满足于已经取得的成绩或市场份额，不能以一种前瞻的眼光去思考未来可能发生或出现的情况和问题，必然被后来者所赶超，甚至被无情的市场淘汰出局。

    其次是如何真正打造企业、品牌的核心竞争优势问题。这些年来，我们的营销界、我们的社会一直在倡导和呼吁企业、品牌打造自己的核心竞争优势，有的企业、品牌通过借助“外力”或自身的修炼、磨砺，企业、品牌的抗风险能力明显增强了。但更多的企业对打造核心竞争优势还停留在一知半解或麻木不仁状态。根据我们的理解，在构成企业或品牌核心竞争优势的诸要素中，最重要的是它的简单易操作而同时具有不可复制性，能够为企业、品牌构建竞争壁垒。这一点，从我刚才所举的个案也可以得到证明。像百丽、美特斯•邦威以及PPG等，他们的商业运营模式后来者在短时间内是难以超越或者说很难跟进的。

    记者：有人说现代信息经济时代是知识经济、模式取胜的年代。睿盛品牌策划作为国内品牌咨询策划界一家颇具实力的智力企业，你认为在目前这个日新月异、充满变数的市场新环境下，企业应该如何应对市场的变化和挑战，建立和完善自身的品牌发展战略系统呢？

    叶生：随着人们获取信息的渠道增多，尤其是互联网进入我们的生活之后，以往那种传统化的市场经营模式正遭受着愈来愈猛烈的冲击，用日新月异、充满变数这两个词来形容一点也不过分。当然，在市场的急剧分化、重组的变局之中，仍然还是有规律可循的。那就是我们要善于透过事物变化发展的轨迹和种种表象，把握其中带规律性和本质的东西，我们就能找到适合自己壮大和发展的路径。

    睿盛品牌策划隶属于香港普智经盛咨询集团，是一家具有国际化视野的品牌策划咨询公司，通过多年来的营销实战逐步形成了自己在企业和品牌战略规划上的一整套行之有效的方法和思路。我们通常所说的品牌战略管理，主要是指品牌战略制定和品牌战略实施的过程。一般说来，品牌战略管理包含四个关键要素：1、战略分析——了解品牌所处的环境和相对竞争地位；2、战略选择——战略制定、评价和选择；3、战略实施——采取措施发挥战略作用；4、战略评价与调整——检验战略的有效性。说到底，品牌战略要解决的是我们所处的环境，我们要到哪里去，以及我们怎样到达目标的问题。当然，我们在具体的品牌战略规划实践中，必须用科学的理论指导实践，以具体的实践丰富我们的理论，这样才能保证它的科学性和有效性，将品牌营销战略升华到一个新的高度和境界，为我们所服务的企业起到一两拨千斤的重要作用。
    
    一是要善于从全局性战略发展的高度，从事物发展的轨迹和表象中把握带规律性的本质和“内核”。譬如我们在为一家办公家具企业百利集团进行品牌整体策划时，通过对国内重点家具市场和同类型竞争企业深入细致的调研走访，同时结合对该企业的内部访谈，我们在仔细分析该企业的SWOT之后，认为企业最初提出的品牌产品延伸方向并不适合他们的实际。于是，我们根据掌握的翔实的市场数据资料，以及我们对行业整体发展态势的了解与把握，对该企业的品牌战略发展目标进行了完善和修订，在确定“商务空间整体方案解决专家”的品牌统一定位之下，根据轻重缓急重新规划了品牌产品延伸的路径，明确了未来数年企业和品牌发展的方向。我们求真务实的工作态度得到了服务企业的认可，通过全面实施品牌战略发展规划，该企业的品牌核心竞争力明显增强，整体形象和企业实力都上升了一个台阶。

    二是要善于对企业纷繁复杂的业务脉络进行条分缕析，提炼出反映时代发展趋势、符合企业实际的业务主线，指明企业未来努力的方向。我们在为一家时尚品牌企业进行品牌战略咨询时，通过深入调研走访，了解到该企业在内衣行业确实是做得很不错，通过对品牌重新定位和资源整合，加大品牌传播推广力度等，在短短几年时间内迅速占有了内地市场较高的市场份额，取得了不俗的销售业绩。之后企业为了寻求规模的迅速扩张和新的利润增长点，曾先后上过几个不同品类的品牌，但由于准备不足，或是仓促上马，最终均因种种原因而被迫退出市场。近年来，他们又先后做出进入休闲服装和运动服装的决策，但这些产品尽管同属服饰行业，但与内衣比较跨度还是比较大的，公司又未能形成有效的内部经营运作管理机制和监控管理体系，该公司推出的运动品牌虽然定位不错，卖点也很突出，具有较为明朗的市场前景，但也存在对内部人力资源和品牌资源进行有效整合的问题。

    不识庐山真面目，只缘身在此山中。我们进入该企业之后通过自上而下、由内而外的深入调研分析，基本上掌握了该企业由辉煌走向低迷、失落的症结所在。那就是：企业在单品牌运作因历史机遇和企业家经营胆略获得初步成功之后，急于进行品牌延伸和企业扩张，导致人力资源储备上的“贫血病”和跨越行业、条块的“不适应症”。明晰了企业陷入“迷局”的症结所在，为我们下一步重新规划企业战略目标、设定适合企业发展的可行性路径提供了对症下药、量力而行的佐证依据。

    记者：的确是这样。有些事情往往是当局者迷，旁观者清。企业借助“外力”，关键是希望为企业提供有益的帮助。尤其是在企业遭遇发展瓶颈或处于十字路口徬徨徘徊的时候，更需要借助“外脑”的经验和智慧，为他们排难释疑，拨开眼前的迷雾，校正前进的方向。世界品牌实验室(brand.icxo.com)

    叶生：从战略高度看信息经济时代的品牌变革，起点是放眼未来，而落脚点则是我们企业、品牌所处的实际环境。只有放眼长远，而又立足实际，我们就能顺应时代和市场环境的变革，找到适合企业、品牌生存与发展的机会点，并通过企业、品牌资源的有效整合，在积极参与市场竞争过程中逐渐形成企业、品牌的核心竞争优势，实现企业、品牌长远发展的目标。目前，尽管市场上风生水起，充满许多不确定的迷惘与变局，但我相信经过一段时间的沉淀和适应，将会有更多勇于探索与创新的企业脱颖而出，我们的品牌整体运作水平也将提升到一个新的层次和阶段！

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