日本品牌缘何失落中国？

　　在本年度的测评中，我们注意到了一个较为突出的现象：美国平均信誉指数72.32；欧盟

    日本产品曾经凭借质量硬而取信于消费者，现在却上演了不同版本的“质量门”；日本品牌曾经扮演导航者的姿态驰骋中国，现在却经历了步履蹒跚、无奈溃退；日本企业曾经作为理想归宿吸引国内人才，现在却成为了优秀人才的末位之选。日企群体性溃败的背后，到底隐藏着什么？

    日本企业整体失落的背后
 
　　在本年度的测评中，我们注意到了一个较为突出的现象：美国入选18家，平均信誉指数72.32；欧盟入选16家，平均信誉指数69.79；中国入选50家，平均信誉指数66.37；日本入选12家，平均信誉指数62.80。日系企业中名次最靠前的索尼信誉排在第22位，而榜尾几席基本被日企囊收，排名最末的日立，信誉指数仅为51.99。
　　
    日资在华企业信誉排名集体落后！

　　而事实上，近些年来日企在中国市场正在节节败退：日系家电，从上世纪80年代至90年代中前期的如日中天到如今已经是日薄西山；日系汽车，从“有路就有丰田车”时代，到几近10年的市场断层，将市场拱手让给欧美；日系手机，从最早的市场导入者，到东芝、三菱、松下、NEC相继退市，几近全军覆没……

　　我们知道，市场的表现是显性的，是结果，具有累积之后爆发的性质；而信誉是隐性的，对企业的发展具有驱动性，影响深远。

　　那么，日企在华整体性市场溃败的现象背后，又存在怎样的信誉缺失呢？

　　国际信誉研究院(中国)在深入研究后发现，日企的信誉缺失主要归结于两类：其一，企业信誉实质薄弱，信誉力根基不稳；其二，传播不力，信誉外在感知迟缓。
 
    战略的迷失

　　日企在全球化战略上，将中国定位于海外生产基地，而非全球化战略市场；低估了中国市场的消费潜力和规模，错误地判断了中国市场在全球化格局中的地位。

　　目前，经过近30年的改革开放，中国市场爆发出惊人的速度和磅礴生机，已经成为世界上经济发展最迅速的发展中国家之一。中国作为人口最多的发展中国家，人力资源的低廉丰富是显而易见的，但庞大人口所蕴藏的市场规模更令世界所瞩目。这个市场从何时开始萌芽扩展？将呈现出怎样的市场特征？如何与之相适应？种种预见性的问题对领导力的前瞻导向性和统筹控制力提出了更高的要求。

　　如果说早期的战略定位失误还只体现了日企市场前瞻性不足的话，当中国已经在全球化市场格局中崭露头角，依然抱守成规、战略调整迟缓的日企就暴露了其统控力的薄弱。

　　日企在华市场的发展是欠缺战略规划的。从早期的倾销，到后来的生产基地；从时断时续的投资热再到时涨时落的中国威胁论——日企对中国市场的理解是不连贯的，在战略上也缺乏全局性和持续性。

　　在华战略的迷失影响了日企对市场的判断，在竞争角逐中往往错失先机。以产品与服务为例，日企没有站在全球化的视角，而是将中国区别化对待，定位于第三世界国家，输入的自然也就是他们认为符合第三世界国家市场需要的产品和服务。而事实上，中国市场早已日新月异，外资企业与本土公司百舸争流。这直接导致了日资产品从80年代的黄金时代，迅速过渡到90年代中后期的胜负分水岭，直至后来节节溃败，某些品牌和产品甚至败退中国市场。

　　日企似乎始终没有弄明白，在中国市场上究竟在跟谁竞争？曾经占据了市场制高点的日资产品，为何接连丢营失地？当欧美跨国企业把中国当作全球化市场来攻坚，日企却把中国当作第三世界市场来敷衍，其整体的领导决断是否值得反思？

　　战略决定方向。日企在华将何去何从？中国市场对日企的未来到底意味着什么？是在迷失中败走滑铁卢？还是在战略调整中寻找复兴之路？
 
    体制的苦果

　　除了战略定位失策的根本原因之外，日企在公司治理、工作制度、社会责任等多个方面也存在不同程度的信誉缺失。

　　21世纪的竞争是人才的竞争，优秀人才的吸纳与稳定对于一个企业的稳健发展至关重要，企业在人才市场上的角逐决不输于在产品市场的竞争，而日企于此再现信誉弱势，技输一筹。

　　日企本土化进程缓慢，不了解市场，制度呆板，决策困难，反应速度慢……

　　日企在工作体制上甚为保守，本土化进程缓慢：一方面不鼓励日方来华的管理层人员融入本土文化，几乎每3年就“换岗”一次；另一方面华裔员工在日企的发展空间也极为有限，待遇偏低，人员主动流失率高于欧美等跨国企业。比之欧美跨国企业的开发文化氛围，以及对人才的种种吸引策略，本土优秀人才很难将日企纳入优选范畴；而日企狭隘的发展空间也很难留住本土优秀的人才。

　　反过来，工作体制保守，本土化程度低又影响了日企在华的市场业绩。日企在华很少具有决策权的总部，在关键决策上，日企有严格的管理控制流程，一项工作从申报到总部审批，决策定夺往往滞后于市场变化。以手机行业为例，中国市场上手机俨然成为时尚消费品，产品的生命周期短，设计更新迅速，几乎每两三个月就要更新一代；而日企申报一个机型至少也要等上两三个月。产品的更新换代速度跟不上市场潮流的需要，自然也就影响到市场销量。

　　可以想象，对于中国市场而言，日企这样一个冷漠迟钝的外来客，又怎能赢得主人的欢心？工作体制保守、人才策略呆板的日企，只有自吞苦果。
 

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