日本品牌缘何失落中国？

    社会责任的缺失

　　毋庸质疑，经济与政治休戚相关。

　　波音公司曾为中美正常贸易关系和中国加入世界贸易组织付出极大的热情和努力，推动了两国政治与经济的发展。相形之下，作为构建了世界第二大经济体的日系集团，企业行为唯经济化是从，在中日关系上讳莫如深、无所作为、毫无建树，显得懦弱无为，缺乏与其经济实体相匹配的领导风范。

　　日企在华的企业公民形象是非常模糊的。比如日立品牌在中国消费者中曾经如雷贯耳，中国公众通过日立电器知道日立集团，现阶段又随着日立电器在中国的颓败而淡出视野。但大多数人也许并不知道，日立在世界500强中名列前50位，其业务领域极为广泛，涉及系统、产品、服务，电子消费产品只不过占其营业额的10%左右。

　　作为企业公民，日企在华的社会责任意识也非常薄弱。多数日本企业在中国只追求短期效应，重资源利用，轻市场培育。本来由于历史的原因，日企想融入中国社会为中国大众所接受，就需要付出比其他跨国企业更大的努力，展现更大的诚意，但事实却恰恰相反。日企在华少有被人称道之举，相关利益者对其信誉感知微渺，社会关系冷漠，一旦出现信誉危机，日系企业株连牵制，在华市场集体波动也就不难理解了。
 
    产品与品牌之困

　　信誉的产生基于企业实质信誉力，却来源于利益相关者的外在感知。传播可放大或缩小利益相关者对企业信誉力的感受。日企实质信誉力薄弱，在信誉的传播上更表现不足。

　　信誉反映了范围宽广的利益相关者是如何看待公司的，信誉也反映了公司应该如何与媒体和相关利益者沟通。日系企业作为相对完整的体系，在外界信誉感知上带有的强烈的共性和倾向性，值得引起整体的反思和转向。

　　近30年来，随着中国市场从荒芜走向繁华，跨国集团百花齐放，本土企业争相崛起。曾经引领一代风骚的日资产品高不敌欧美，低不比本土。日企在华市场的没落突出体现在品牌的没落与遗失上，从台前走向幕后，从B2C走向B2B，无形资产付诸流水。个中缘由，耐人寻味。

　　在产品匮乏的上世纪80年代，“日本制造”在中国大陆地区几乎成为卓越品质的代名词。即使到了上世纪90年代中前期，日资产品还保持着质量领先的优势。90年代中后期始，中国市场进入产品过剩时期，欧美等跨国企业加快本土化进程，中国本土企业长足发展；消费阶层分化，市场细分趋势显著。中国市场全球化趋势愈加明显，市场竞争逐步从同质化的产品竞争，走向以消费者心理需求为导向的品牌竞争。

　　但是，日企却抱守成规，依然以产品为导向，忽略了品牌的建设与传播。

　　战略上忽视传播。日企在产品工艺和质量技术上的精益求精为大家所敬佩，但是中国消费者已经变得越来越挑剔，不再只满足于产品质量的基础需求了。今天的中国是个全球化的大集市，企业竞相传播，媒体推波助澜。在这个声浪高亢，传播至上的市场上，来自日企的声音显然太微弱了。

　　传播诉求上，日企日复一日地灌输其引之为豪的“质量”。撇开近年来频出的“质量门”事件，以及消费者对其产品歧视的反感不说，中国市场在很大范围内已经从产品消费走向品牌消费。如果说“质量”是产品消费市场的核心关注点的话，品牌消费市场关注更多的则是心理体验。比之欧美韩企业，比之中国本土企业，日企甚少去研究中国消费者的心理需求。以近期彩电新品推广的事宜为例：韩企抢占了奥运概念；中企把握了中国消费者偏爱“多大全”的心理；而日企依旧延续着“高清”概念，在中国首迎奥运这个特殊时期，甚至连“体育”都不屑一提。

　　与激烈的市场竞争相伴而行的，是传播形式上的更新递进。正值媒体裂变时代，各种新媒体充斥耳目，单一的广告发布已经远远不能支撑现代传播的需要了。传播形式在市场竞争中不断创新升级，广告形式层出不穷，公关事件求新求变。然而就日企而言，除了数码类产品表现过一些可供圈点的创新外，整体表现乏善可陈。
 
    传播失道，信誉寡助

　　日企在与相关利益者沟通的过程中，既有先天的不足，又有后天的乏力。

　　日本文化相对保守而内敛，对外界环境的融入度低；日本和中国在历史过程中沉积的恩怨，两种文化在潜意识层面的冲突，一旦受外部事件刺激，很容易在市场上形成对日企的抵触情绪。这是日企在中国市场传播上存在的先天不足。

　　而就日企本身的传播力而言，也存在较大的缺陷。

　　日企不仅在传播技能上不思进取，在与媒体和相关利益者沟通的态度中，也显得轻率和傲慢。

　　中国当然是一个发展中国家，在市场规则和法律上都大有需要完善改进之处。然而日企在这个市场上没有展现出足够的诚信与友善，相反，让相关利益者感触更多的是精明与算计。

　　通信设备上盛势欺人，导致中国将需求转向欧美；东芝事件中钻法律空子，对美国消费者和中国消费者区别对待；松下与小天鹅合作走向终结，合资企业连年亏损，日企却数年内提取高达3亿的技术提成；倾销淘汰产品，质量门频出，消费者投诉集中……

　　如此种种，加之疏于与媒体的有效沟通，日积月累，日企的企业形象与真实形象逐渐背离、模糊，取而代之的，就是在各种事件中曝光的企业不良姿态与形象。

　　不善于营造受人爱戴的企业形象，亲和力弱，拥护不足，缺乏与利益相关群体的有效沟通并赢得支持，终将日企推至一个竞争不利的态势。更为不利的是，信誉的影响是长久而具有惯性的，好信誉难得，坏名声难消。
 
    [结束语]

　　中国市场还在继续膨胀发展，群雄逐鹿的场景将愈演愈烈，企业实质信誉力不进则退。

　　与此同时，媒体也在加速膨胀，利益相关群体获知信息、分享信息的渠道空前增多，企业信誉的市场感知也比以往任何时候的波动性更大。

　　市场与媒体助长了企业的信誉风险。对日企而言，市场可预见的信誉风险系数比欧美企业更大。

　　我们注意到，2006年以来，日系企业对华投资策略正悄然转变，从制造业逐步向服务业倾斜。服务导向型市场对企业本土化程度，以及企业与利益相关群体的沟通能力提出了更高的要求。

　　日企是否能够扭转颓势，力挽狂澜？我们拭目以待。
 

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