创新与高科技以及世界文明发展的一些新趋势也许能为中国的品牌建设带来新的契机。
上次读到本刊关于一家著名家电企业“造中国的世界名牌”的评论，为之莞尔。如何建立真正的“世界的中国名牌”，而不仅仅是利用中国人的崇洋心理，“挟洋人以令消费者”，确实是中国企业面临的一个大问题。
从经济学的角度看，品牌是一种信号，向消费者传导关于该产品质量的信息，只要质量过硬，品牌迟早会建立起来。因此，品牌的问题很大程度上就是质量的问题。从人文的角度看，品牌建设的问题却没那么简单。
从我们非常熟悉的可口可乐说起。可口可乐真的那么“可口”，那么“可乐”吗？很多人第一次喝时，可能还觉得它有一股药味，很难喝。但这并不影响美国可乐在全世界范围内攻城略地，如入无人之境。可乐代表的是一种美式价值观：乐观，享受这一刻，没有对时光流逝的惆怅，也没有对未来不确定性的隐忧。这种有点“没心没肺”的享乐主义是一种典型的大规模工业化时代的价值观。这种价值观体现在可口可乐的电视广告、招牌广告、店头广告、标识、包装、口味等各个方面。不仅可乐，美国在全世界最畅销的大众消费品牌几乎都打下美式价值观的深深烙印：麦当劳、柯达、迪斯尼、好莱坞、NBA、耐克……总之，美国大众消费品牌席卷全球的背后，是美式价值观在当今世界的主导地位。
再看奢侈品。一个坤包几千美元，一瓶红酒上万元，多少中国老板为之目眩神迷，下决心要自建品牌。但世界上的奢侈品大多产自意大利和法国，意法之外，顶多再加上瑞士的手表和英国的巴宝利等少数品牌。
这种情况的产生其实并不完全是因为产品的质量，而是与意法两国在西方文明发展史上的地位息息相关。先看意大利。不用说显赫一时的罗马帝国，始于威尼斯的资本主义萌芽、始于佛罗伦萨的文艺复兴都源于意大利，被誉为西方表演艺术皇冠上的明珠的歌剧，也是意大利对西方文明的贡献。同样，法国文化也在相当一段时间内在欧洲占主导地位，到17世纪“太阳之王”路易十四时代，法兰西的影响力达到了顶峰。因为英国王室是来自法国的诺曼公爵的后代，法语和法国文化一时都成为英国贵族的时尚。流风所至，一直到二战，巴黎一直是西方世界的艺术之都。西方上层阶级要标榜自己有文化，有品味，自然要千里迢迢买意大利几千美元一个的坤包、买法国上万元一瓶的红酒了 (就像当年西方人用来自中国的丝绸和瓷器来标榜地位一样)。
中国人如何在这个西方文明占主导地位的时代建立世界性品牌，确实是一个很难的问题。一个旅居国外的中国朋友告诉我，他儿子在幼儿园与小朋友们嘻闹，被人唤作Chinese，儿子伤心，不愿上幼儿园。大家感叹：Chinese怎么成为小孩儿骂人的词啦？小孩子不懂事，但另一方面，他们更直率，不会玩大人们“政治正确”的游戏。 平时各国人在一起闲聊，每当欧美人问及亚洲人国籍时，能感觉出日韩人那股生怕被当作中国人的尴尬劲儿。在这种普遍的心理背景下，中国企业要想在世界上打中国文化牌，建立世界性的大众消费品品牌，难。建立世界性的奢侈品品牌，更是难上加难。
日本与韩国的品牌之路也许可以为我们提供一些借鉴。他们避开了一般的大众消费品和奢侈品，专攻家电与汽车。家电属于功能品，即功能较为重要的商品，区别于上述享乐性的大众消费品与标榜身份的奢侈品。来自弱势文化的功能品只要质量、服务、价格好，注意渠道建设，国际市场份额还是可以一点一点拿下来的（所谓“银子的价格卖金子”、“烧鹅的味道豆腐价”）。汽车的情况较复杂，上层阶级用汽车标榜身份，但对于大多数工薪阶层而言，汽车还是一种功能品，是交通工具而已，所以也有日韩汽车发展的空间。但发展到今天，即使是丰田，也很难进入西方标榜身份的豪华车市场。当然，他们也可以发展干脆不需要品牌的工业品，如炼油、化工、钢铁、造船之类。台湾成为世界上最大的电子代工产业基地，也是无奈之举。其中辛酸，相信Acer之父施振荣比谁都清楚。做产品一分一分地赚钱，做品牌一元一元地赚钱，道理谁都明白，可人家就是不认你的牌子，怎么办？
但事情也不一概那么悲观。创新与高科技似乎正在给弱势文化的品牌建设带来一些光明。来自芬兰的诺基亚革命性地把原属功能品的手机变成了有文化含量的享乐品甚至炫耀性的奢侈品，用了不到10年时间就成为手机业的霸主，成为有史以来增值最快的世界品牌。 但大多数人可能不熟悉，芬兰在文化上的处境其实一直非常尴尬。丹麦、瑞典和挪威并不怎么搭理这个十月革命后从俄罗斯独立出来的小兄弟。从民族谱系上讲，芬兰与匈牙利为近亲，而北欧三国多为北欧海盗维尔京人的后代。除了写《芬兰颂》的西贝柳斯，很难想起芬兰还有什么文化名人。诺基亚一开始极低调地处理品牌与芬兰的关系，很多人根本不知道诺基亚出自芬兰。但他们成功了，因为他们第一个成功地把功能与享乐结合起来，重写了世界手机业的规则。
此外，世界文明发展的一些新趋势也许能为中国的品牌建设带来新的契机。地球的有限资源不可能支持无极限的增长，被美式价值观挑动起来的人类的无尽物欲最终带来的也许只是人类文明的一场灾难。新经济的崩溃与“9·11”的悲剧让越来越多的人开始严肃思考这个问题，一场商业文化上的巨大变革也许正在悄悄地孕育。中华文明天人合一的均衡观和有节制的享乐观也许是这个变革的一个重要的思想源泉。中国企业家如果能高屋建瓴地抓住这个机会，结合中国人多资源少的实际情况，利用国内大市场这个练习场，领先于世界发展一系列的节能、环保、可回收、生态平衡等绿色概念的产业与产品，中国人也许能走出一条全新的品牌之路。在这些产业重建中华文化的全球尊严之后，我们就可以在更广阔的产品线上打中华文化牌，赚取我们应得的“文化铸币税”。相反，跟在洋人背后，特别是美式价值观背后亦步亦趋最可能的结果，可能是中国产品永远只能呆在供应链的最末端，仰人鼻息，永无出头之日。
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