自从2001年底决定自创品牌BENQ以来，明基就在尝试把“工业的BENQ”转变成“欢乐的BENQ”，立志塑造自创的国际品牌，它能成功吗？
小精灵、飞狐、鳄鱼、粉色佳人、黑色金刚……这些都不是娱乐游戏中的角色，而是BENQ品牌的消费电子产品。
自从2001年底决定自创品牌BENQ（当然它并没有立即放弃代工业务）以来，创立于1984年，由IT代工产业起步的台湾明基电通信息技术公司就立志自创国际品牌，可能是受到“体验经济”的启发，明基尝试在它众多的消费电子产品上贴上“欢乐”标签，看上去再也不会是冷冰冰的硬件。它专门聘请了澳洲知名的设计公司朗涛(Landor)为BENQ品牌设计了美丽的紫蝴蝶，以蝴蝶动感的翅膀象征“欢乐体验”。“我们倡导欢乐科技，严格地说我们不是一家工业公司。”明基中国营销部总经理曾文琦说。
“欢乐”值几个钱？
如果“欢乐”真的值钱，BENQ如何把它推销出去呢？
目前，BENQ的产品可谓丰富多样，公司把它们分列成类，主要包括视讯、网络通信、影视存储、数字媒体等几个领域，无论哪个领域一律贴上“欢乐”标签，比如象征欢乐的颜色、触感、质地、线形、功能等等。为了把这种欢乐体验传达给消费者，BENQ一开始尝试使用了卡通形象，紧接着采用了鳄鱼形象，还大张旗鼓地推广过狮子形象。直到今天，BENQ才正式确定以紫蝴蝶的形象向消费者传递欢乐科技的体验。
推销“欢乐”首先缘于能够制造“欢乐产品”。这得益于BENQ的设计师们的努力，他们把笔记本产品命名为“JOYBOOK”（欢乐笔记），这些笔记本有的很适合播放电影，有的更适合听音乐，还有一些笔记本外壳面板上刻上了包涵中国文化底蕴的诗词书法（这款产品在台湾上市后，不足一小时就销售了200多台）。设计师们不放过任何一次表现创造的机会：他们为时尚女性设计了超薄超轻，可以玩游戏的数码相机；聘请保时捷车体设计师专为爱酷的都市年轻人设计嵌入数十种娱乐功能的钛金属手机；专为艺术气质的消费者设计3厘米的超薄液晶显示器，并取名“艺术液晶”；为热爱自由娱乐的人士设计去线液晶电视；用惊艳性感的颜色和女性的嘴唇，展现那些亚洲品位的液晶显示器，并且为其命名“粉色佳人”、“绿色原野”、“蓝色魅力”和“银色月光”……国际设计业也非常看好BENQ，这家公司因此获奖不断，这包括“美国IDEA2002工业设计奖”和“德国IF工业设计奖”。
BENQ还在尝试使用那些可以让消费者感到欢乐的销售方式，它在销售那些时尚精致的消费电子产品时，从来不会忘记顺带赠送一些欢乐小礼品，比如运动休闲水壶、户外运动装、棒球帽、时尚运动T恤衫、休闲背包、高级保温杯、公文包等等，这些小礼品都有两个共同特征，其一、它们都能让消费者欢乐；其二、它们都是BENQ牌的。有些时候，BENQ来不及定做这些欢乐礼品，它也不会放弃这种欢乐体验的销售方式，它会把那些BENQ牌的MP3播放器、百变和弦手机、DVD刻录机，甚至数码相机等等拿出来作为赠品，谁不想要一个呢？
这个“欢乐促销大师”甚至知道一些消费者喜欢“互动”的欢乐体验。明基专门建立了BENQ品牌的形象店，那些经过专门训练的销售人员并不会生硬地向顾客推销产品，而是拐弯抹角地向顾客解释有关数码欢乐生活的“妙处”。明基不断地与网络游戏商合作，在自己的众多消费电子品里捆绑了流行的游戏软件，游戏爱好者们因此被吸引。“BENQ希望通过各种方式，带给消费者欢乐，而不是卖东西。”曾文琦说。
一站式和一体化是另外一个促销欢乐的手段，这往往被称作是“欢乐大本营”。既然BENQ可以制造几乎所有的消费电子产品，并且这些产品都带有欢乐特征，为何不让消费者把这些产品统统放进“购物筐”呢？这些名目繁多的消费电子产品（数码相机、移动电话、MP3、DVD、液晶电视、笔记本、打印机等等），通过网络或者即插即用的硬件，彼此就可以互相兼容或者捆绑使用，明基甚至还专门为消费者准备了一整套的网络解决方案，这样确保这些终端电子品可以“连成一气”。
“欢乐”正在使明基长得更大。去年明基全球业务累积增长超过了80%，如今该公司超过800名的销售人员，仍然坚定不移地在中国大陆推广“欢乐”产品。对BENQ来说，技术肯定能解决“欢乐”的问题。
品牌的背后
并非所有人士都对“销售欢乐”持有信心。
“这只不过是一个概念，真是长久之计吗？”在BENQ的媒体见面会上，有人当场质疑明基公司的高层管理者。不可否认的事实是，自提出BENQ品牌的一年半的时间里，该公司的年度净收益率正逐渐下降，从高峰时的10%跌落到如今的5%左右。公司的存货周转率也下降了近50%，平均销货日期则增加了10天。
当明基努力塑造品牌、销售欢乐的同时，它的确需要兼顾其它层面的因素。以手机为例，明基是台湾最大的手机制造商（占有60%的市场份额），ING（安银）的一份报告说，手机制造业务估计只占明基今年营业收入的20%左右，但是其毛利率却高达18%，远高于明基业务毛利的平均水平。手机制造业务对明基的收入和赢利都至关重要，但是明基仍然不断地增加自有BENQ品牌手机的制造和销售，并且有望突破百万部。在其努力推广BENQ牌的手机时，不得不小心它会否因此影响手机代工的收益。
另外，明基大力推广的“欢乐BENQ”更多地集中在消费电子领域，但是对其收益影响较大的却是商务领域，其中以投影机和液晶显示产品为主，BENQ牌的投影机已经占有中国20%以上的市场份额，BENQ也已经是全球液晶显示产品的领导厂商之一。液晶显示产品对公司营业收入的贡献超过50%，但是其现金回收周期较长，因此明基必须设法增强其显示器业务的周转速度，以保证现金流的充足。在投影机领域，明基已经拥有教育、移动商务及企业级应用等17款产品，是产品线最全的品牌厂商之一。但是，如果明基真的想要在商务市场决战一番，它是否需要考虑增加一个新的定位，而不是消费电子品使用的“欢乐”概念呢？事实上，明基正努力使它的投影机产品的服务方式更加商业化，而不是时尚欢快。它在18个城市推出了“备用机4小时上门”服务，当客户遇到问题，只需拨通BENQ服务中心电话说明情况，BENQ的服务人员就会在4小时内携备用投影机上门，在故障机维修期间，客户可以无偿使用备用机。
另外一个现实的问题是，明基立志把中国大陆作为其BENQ品牌的主战场，并且投入最大。BENQ内地营销总部的销售人员超过800人，台湾地区只有40多人，欧洲则只有20多人，但是BENQ品牌的业绩却并非由内地领先，内地和台湾两地的自有品牌产品的销售收入只占其品牌总收入的40%。据说，这与BENQ无权在内地销售手机有一定关系。
无论如何，明基都要尝试一番把“工业的BENQ”转变成“欢乐的BENQ”的滋味，并且坚定不移地塑造自创的国际品牌。在因创造独立品牌而备受国际尊敬的台湾公司里，捷安特公司和宏基公司都是由代工厂商起步，前者如今是全球最大的品牌自行车制造商，后者是全球最著名的IT公司品牌之一。即便是被明基树立为短期目标的韩国三星公司，也是由为三洋公司代工黑白电视机开始起步，如今是全球最知名的消费电子品牌和数码领域的革新者。
在这个意义上，也许应该相信BENQ。
1
上一篇文章：
