品牌重塑：新生还是毁灭？

    通过更改品牌标识系统来重塑品牌
　　
　　说到品牌标识系统，人们可能马上联想到品牌Logo（图标），几乎每一年都有一些大品牌重新发布其新品牌Logo的新闻。关于更改品牌标识系统，一般情况下大多是随着品牌名称的更改而进行的，当然也不排除品牌名称不变，但是也有许多是由于企业感觉到其标识系统或过时，或偏离了品牌目前的定位方向，或无法担负新策略所需要的形象功能，需要一个全新的系统来体现全新的品牌形象。一个品牌的识别系统使用在对目标顾客进行品牌形象传播的各个载体（包括宣传手册、产品包装、产品本身、网络宣传、办公用品等等）上，必须反映出品牌识别系统的几个重要构成要素，即Logo、字体、色彩规范和设计风格等。独特的识别系统，一方面容易与竞争者区别开来，引发消费者的注意，另一方面有利于保护品牌不受复制和仿冒等侵权行为的损害。
　　
　　品牌标识系统所规范的是品牌形象的外在表现和曝露，因此有一个原则是至关重要的，那就是品牌形象尤其是视觉表现的一致性。品牌资产不是一朝一夕就能获得的，它需要长时间的累积，如果品牌表现方面杂乱无章，形象混乱不统一，那么纵使企业不断地花费巨额推广费用去向众人宣传自己的品牌，人们心目中对品牌的记忆和所遗留的印象也会比较模糊，不可能形成一个统一清晰的概念，反之，如果能够严格按照各种规范，坚持不懈地对品牌进行推广，就能在人们心目中留下一个非常清晰的整体印象，这做可以大大提升品牌推广的有效性，从另一方面来说也是节省了很多推广成本。所以专家指出，就是对于那些以创业和灵活性为企业文化的公司，运营上可能会有很多灵活变通的地方，唯一的一个例外，就是在品牌视觉形象方面必须严格地保持一致，否则的话就会造成形象上的混乱局面。
　　
　　当然，事物是发展的，企业也是如此，尤其是不断扩张的企业，稍不留神，很容易造成品牌整体形象的不统一，从而陷入形象混乱的尴尬局面。全球型企业在各个地区的分部各行其是，或者是多品牌企业的各个品牌各自为政，都容易出现这样的情况。这时候，就需要对整体品牌识别系统进行一次全面审视和清理，加以严格规范，设定标准。世界第三大人力资源服务公司Randstad（任仕达）集团就曾经面临这两个问题，公司高层痛定思痛，终于决定从架构上到视觉形象上对品牌进行重新调整。1960年，两个经济系学生骑着自行车在阿姆斯特丹的大街小巷内穿行，讨论着各自的毕业论文。其中一位学生的毕业论文是关于短期人才雇佣行业的。这两位学生突然想到荷兰尚未有公司提供类似的服务，初生牛犊不怕虎，两个人开始将这种服务引进到荷兰，这就是Randstad的雏形。也许是因为学生创业，也许是因为荷兰这个特殊的国家，Randstad的公司文化天生就与众不同。尤其是在品牌建设方面，Randstad可以说是人力资源服务行业较早充分利用品牌传播和设计发展业务的公司。公司创建之初，公司创始人受到公司所在地名称“The Randstad（荷兰人对包括阿姆斯特丹、乌特里奇、鹿特丹、海格和雷顿这几个主要工业城市在内的区域的总称）”启发，直接将“the” 去掉，剩下的就成了公司的名字。有了名字之后，他们开始设计公司品牌Logo。他们和设计公司一道为Randstad的品牌文字选择了具有特殊风格的文字系统，选取字母R作为品牌Logo的主要元素，采用小写形式，突出很强的现代感，同时又不过于时尚，并且对R进行了镜面反射特殊处理──使得整个Logo比较平衡，同时也寓意公司是企业客户和个人求职者之间的桥梁。
　　
　　40多年来，Randstad不断扩张，在欧洲很多地区和美国东南部，市场占有率都名列前茅。但是从1995年到2000年，Randstad收购兼并了很多公司来满足不同的目标市场需求，结果导致公司在品牌架构上出现了一些混乱；另一方面，每一个国家的Randstad分支机构在品牌推广方面各自为战，致使全球范围内的Randstad 品牌表现尤其是视觉表现越发混乱，缺乏统一性和持久一致性。为了改变这种局面，公司高层审时度势，决定对旗下品牌进行全面梳理，实行单一品牌策略，同时对品牌形象进行更新和规范。Randstad委托欧洲最著名的品牌设计公司Studio Dumbar (登贝品牌设计公司)完成这项工作。这项工作有一个前提：公司的品牌标识即Randstad的logo必须保留。
　　
　　登贝品牌设计公司为Randstad发展了一套简洁的视觉系统，以体现人性亲和、智慧、专业和现代的品牌个性，将公司的品牌策略完美地融合在品牌设别系统中；为了方便公司在各个国家的分支机构交流，登贝品牌设计公司还为Randstad设计制作了品牌管理网站，为Randstad提供基于因特网的品牌管理工具。在登贝品牌设计公司的建议下，Randstad荷兰总部还设立了专门的品牌管理中心，借助完善的内部网络系统对于品牌的日常表现有了清晰的全景概念，从而保证公司在全球范围内的品牌传播信息规划一致、形象统一有序，强化了对品牌核心价值观念的推广。值得一提的是，登贝品牌设计公司还为Randstad设立了“Randstad”图片库，供Randstad在全球各地的分支机构使用，并使这种特殊风格的图片成为构建Randstad品牌形象的利器。
　　
　　2002年年底，美国Cardinal Health公司也开始对旗下的品牌进行调整，更换品牌识别系统。1971年，鲍勃·沃尔特创办了一家食品批发公司，后来不断发展，逐渐由食品批发业务拓展到药品和医疗器械批发业务。1994年，鲍勃·沃尔特将公司的名字改为Cardinal Health。目前，Cardinal Health在22个国家拥有自己的分公司，雇用了将近5万名员工，是世界上最大的健康产品及服务供应商。十几年来，由于采取的发展策略一直比较激进，Cardinal Health先后兼并了将近40家公司，品牌数量随之激增，造成品牌架构混乱，而每一个员工依然只是看重自己服务的品牌而很少会将Cardinal Health品牌放在心上，结果是Cardinal Health并不能从兼并中获取规模优势和人才互助优势。鲍勃意识到要将公司引入更高的境界，就需要对公司进行整合，需要在每一个业务单元之间建立协同作战原则。于是，鲍勃决定对Cardinal Health品牌识别系统进行重新设计。
　　
　　如今Cardinal Health母品牌在全球范围内的推广工作已经完成，Cardinal Health全新的品牌识别系统给这个品牌增添了现代感，同时也强调了公司所聚焦的业务和服务范畴，更重要的是，它就如同一面旗帜一样将公司的各个业务单元、各个员工聚拢在一起。
　　
　　通过给品牌重新定位来重塑品牌
　　
　　在品牌重塑的三种情况中，更改品牌名称属于对品牌做出重大更改。如果说品牌是某个人的话，品牌名就相当于人名。通常情况下，若不是人生中出现特殊情况，人们很少会更改自己的名字，所谓“行不更名，坐不改姓”。因为一个人的名字一旦为众人所熟知，更改之后就会给人带来不必要的麻烦。所以营销专家建议企业不要轻易更改品牌名，尤其是那些人们耳熟能详的品牌名。
　　
　　对于品牌的重新定位，企业如果对此管理不慎，其结果将是致命的。研究表明，品牌启用新名字，消费者一时可能会有所困惑，但是如果消费者记忆中的品牌形象或者说定位没有根本的变化，那么假以时日，消费者慢慢地就会记住这个新的名字，对其购买决定所起的影响不会太大。至于品牌标识系统的更改，消费者会有些怀疑或者迷惑，但是企业如果能够进行清晰的传播和解释，影响也不会太大。但是，对于定位的更改，对于消费者尤其是对品牌忠诚度极高的消费者来说，他们会有很强的抵抗情绪。对于这些品牌忠诚者来说，他们接受并产生和这个品牌的联系感，在很大程度上，是因为他们在这个品牌身上感知到其对自身的折射，两者之间有一种亲密感。因此，当一个品牌突然对自己的定位进行更改，消费者自然难以接受，他们会质疑品牌与新定位是否相符，如果这样的质疑无法得到很好的澄清，他们就会转而与别的品牌建立联系。所以说，品牌重新定位能够吸引新的消费群，但是它所造成的负面结果则是忠诚顾客的流失。
　　
　　在很多情况下，企业这所以对品牌进行重新定位，是由于品牌所设定的目标顾客群出现了变化。其实，从顾客心理接受度来说，要想在一夜之间将品牌的目标对象加以变化是一件很困难的事，因为品牌自身所具有的价值和形象承载了太多的相关联想和感知。
　　
　　当然，还是有不少品牌通过不懈努力使得自己的定位尤其是目标顾客群发生了变化，同时还能继续维持自己的市场地位。例如著名的糖果品牌Cadbury，为了吸引更多的成人而不只是小孩子消费其巧克力，Cadbury重新定位自己的品牌，为其设定了新的诉求“自然而然的快乐”，同时在视觉形象上凸现了在球场上欢蹦乱跳的女子，持续不断地向人们展示自己全新的品牌形象。再如Timex手表过去一向是针对低端顾客的，但当它进入亚洲市场时，它开始宣称自己的高科技和高品质，同时将价位抬高，以吸引高端顾客。
　　
　　总体而言，对于一个已经有了一定历史的品牌来说，要想改变自己所针对的目标消费群，是一件微妙的事情，它涉及市场营销各个方面的因素，品牌应该站在消费者的角度来考量这一策略，需要慎之又慎。

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