格力拒供国美：一场新型博弈

    近日，业界盛传一条颇令人吃惊的新闻：成都国美为启动淡季空调市场，擅自将格力空调大幅降价，格力在交涉未果后，决定正式停止向国美供货，并要求国美电器“给个说法”！考虑到该事件的两个主角都是国内家电业内鼎鼎有名的两大巨头，因此该消息一经传出，业界一片哗然。
　　
    由于工作性质关系，笔者曾对国美和格力都有较深入的研究，“格力拒供国美”事件发生之后，笔者立即联想到2003年7月份发生在南京家乐福的春兰空调大幅降价事件，该事件与“格力拒供国美”事件如出一辙，都是商家擅自将厂家的产品进行“低价倾销”，引起厂家的抗议。

　　事实上，此类事件在近年来表现颇为抢眼，且有日渐普及之势。透过“格力拒供国美”、春兰与家乐福纷争等事件的表面看本质，他们所反映的其实就是新时期厂商之间新型的博弈关系。

　　通过“格力拒供国美”事件，我们最起码可以得到以下五个启示。

　　启示之一：
   
    渠道商势力日益坐大，在商业流通领域占据着越来越重要的位置，甚至在厂商交易中处于主导地位。

　　近年来，随着市场竞争的加剧，市场经济的日益完善，消费者日趋理性化消费，整个市场开始走向成熟阶段。一批优秀的渠道商经过多年发展历程，已经成长为市场上的一支非常重要的力量。“渠道为王”理论被大多数厂商奉为新时期的营销宝典，渠道商的地位越来越受到厂家的认可和重视。

　　其中，尤以国美、苏宁、永乐等为代表的大型专业家电连锁企业的表现更是抢眼。自2000年以来，这些大型专业连锁企业开始在全国各大中城市攻城掠地，疯狂圈地。他们在整个家电市场中占有的份额大幅度提高，其地位也直线上升。据商务部最新公布的全国商业连锁30强名单中，国美以178亿元的年销售额位列第三，在家电零售领域排名第一；而苏宁、永乐、五星、东泽、三联等其他连锁企业销售业绩也非常可观，紧随国美之后。这些强势渠道商已经成为国内大多数厂家不可或缺的、甚至是最重要的渠道力量，一些中小品牌为了“讨好”这些连锁巨头甚至主动放弃了其他渠道资源，这也从一个侧面也反映出渠道商力量的迅速崛起和壮大。

　　伴随着力量的壮大，这些渠道商不可避免的希望谋求获得更大的市场利益；他们不断挑起价格战，甚至擅自降价，其目的既要清洗行业内其他中小经销商，达到垄断市场、获取最大利益的目标，同时还希望借此来夺取厂商交易中的主动权，让厂家变成自己的OEM生产部门，实现“工商分离”。最近的格力事件，以及早前的春兰事件，实际上都是由商家主动挑起的，而厂家也只能是在事后表示“愤慨”，其他就无所作为了。渠道商的坐大已经成为一个不可逆转的大势！

　　启示之二：

    厂家竭力维护并强化自己在商业流通领域的地位，绝不会心甘情愿的放弃自己以往的优势地位和在厂商交易中的掌控权。

　　此次“格力拒供国美”事件，起因就在于成都国美在相关媒体上刊发广告，把格力两款畅销空调的价格大幅度下降，零售价原本是1680元的1P挂机被降为1000元，零售价原本为3650元的2P柜机被降为2650元。格力电器认为国美电器在未经自己同意的情况下擅自降低了格力空调的价格，破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系，并有损其一线品牌的良好形象，因此要求国美“立即终止低价销售行为”，在交涉未果时，决定正式停止向国美供货，这也是格力首次公开对商业连锁巨头国美说“不”！

　　在春兰与家乐福纷争事件中，也是因为家乐福突然打出大幅媒体促销广告，将春兰1.5P挂机空调售价定为1799元，比春兰公司规定的市场统一价低了199元，甚至比进货价1900元也低了101元。家乐福出面“搅局”的目的主要是试图通过低价家电来吸引人气，带动其他商品的销售，而不是销售多少台春兰空调。这种“搅局”做法破坏了春兰空调当时在南京市场的价格体系，并在一定程度上影响了其他经销商的利益，因此遭到春兰的极力抵制。春兰集团甚至考虑追究家乐福跨区“窜货”低价倾销的责任。

　　这两起事件，起因都在于商家擅自将产品大幅度降价销售，而又遭到厂家的共同抵制，最终的结局也颇为相似：家乐福将降价空调的零售价提高到南京地区该型号空调的进货价，春兰集团放弃追究家乐福跨区“窜货”低价倾销的责任；国美以全部超低价的特价机已被抢购一空为由，全面恢复格力空调在国美各商场的零售价，格力则恢复对国美的供货。

　　厂家的强硬和渠道商的妥协，从一个侧面印证了厂家实力犹在。在市场格局大变的今日，厂家并不象某些人心目中所想象的那样软弱无力，实际上他们的综合实力还是不容忽视。为了维持和强化他们以往的既得利益和地位，在某些时刻，他们还是显得非常果敢的。

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