格力拒供国美：一场新型博弈

    启示之三：
   
    市场炒作愈演愈烈，且趋向于炒作强势品牌。随着竞争的加剧，厂商之间为了赢得市场，获取生存与发展的机遇，必然会大量运用各种资源进行市场炒作，以便获取市场先机，抢占地盘。

　　同时，随着消费者消费日趋理性化，现在的中国市场正快速走向“品牌消费时代”。在“品牌消费时代”，消费者不仅希望购买到“物美价廉”的产品，更希望产品有较高的知名度；而中小品牌在市场中的知名度和美誉度都不够，在市场上的影响力和号召力更是欠缺，渠道商不能借炒作中小品牌来获取较大的市场影响和较好的实际效果。渠道商如果想通过事件行销来达到提升商家品牌形象、促进实际销售，就必须拿出一些知名品牌，甚至是行业中的龙头企业的产品来进行市场炒作，这样轰动效果好，市场反响大。

　　事实上，无论是南京的家乐福事件，还是此次国美事件，他们炒作的主角都是业界知名度甚高的品牌：春兰曾居中国空调市场榜首位置多年，现在在江苏大本营地位超然；格力则是近年来国内空调市场销量新“状元”，一句“好空调，格力造”传遍神州大地。这些品牌在市场上的影响力非常大，渠道商一旦炒作，就很容易吸引公众和媒体的关注，甚至造成整个行业震荡。这两个事件，生动说明了市场竞争的日益激烈。随着竞争向纵深发展，此类炒作的主角将越发表现为行业中的强势品牌。

　　启示之四：厂商之间的关系发生微妙变化，利益成为维系双方的纽带，博弈进入新阶段。现在的厂商关系，既不是以往厂家做主、相互竞争的关系，也不是某些人预测的工商分离、相互合作的关系，而更多的表现为一种竞合关系。双方相互利用、相互依赖，以利益纽带，共同谋求“双赢”。

　　拿此次“格力拒供国美”事件来说，国美通过炒作格力，可以提高自己的商业品牌形象，扩大市场影响力，促进实际销量，增强自身在市场上的综合竞争力。格力也离不开国美等渠道商，这些大型专业连锁企业，本身规模庞大，销量惊人，是厂家的“衣食父母”，炒作虽然可能会影响到厂家的品牌形象，造成市场价格秩序混乱，但威胁不了根本。而且这种炒作实际上是免费给自己做的宣传造势，有宣传总比没有宣传好，更何况是“免费”的。

　　所以，在这类事件发生之后，厂家往往是借势，乘机表示要着手调查此事，并考虑给予商家重罚；或者是递交公函，停止供货，以示抗议。厂家这么一说，自身品牌形象和知名度无形中都提高了，还有媒体继续“免费”为厂家宣传造势；商家更无所谓，“得了销量还有品牌的提升”，消费者也关心这类花边新闻，一旦需要购物，第一印象就是到“**商场”去，这样厂家、商家、公众和媒体皆大欢喜，各得其所，何乐而不为？

　　正是出于以上原因，有些企业本身知名度不够，或是活动经费欠缺，但又希望在市场上有所动静，所以就预先与商家协商好，由商家打出大幅度降价的广告，然后厂家出面，装模作样发表声明，进行“严正抗议”，甚至动用法律武器，吸引公众和媒体的关注，炒热这个市场。事实上，那些低价产品本来就是厂家打算支持某个商家进行促销活动的商品，得利的当然是事件的双方，至于媒体，消费者，以及其他商家，则当了一会看客和“拉拉队”。

　　启示之五：随着市场竞争的日益加剧，“格力拒供国美”事件今后发生的频率将越来越大。毕竟，此类事件可以迅速吸引消费者眼球，引起广泛关注，提高厂商的知名度，扩大实际销量，用较小的投入获得较大的回报，并能免费获得媒体的青睐和广泛宣传，让整个市场热点层出不穷，是一种非常有效的“事件行销”。该模式正得到越来越多厂商的认可，并且将在未来的日子里发扬光大。

　　实际上，此类事件不仅发生在家电业，在其他领域，这种事件发生的也非常普遍。我们的厂商，或许没有太多的创新能力，但最起码，学习能力还是非常强的。总结以往的经验和教训，得到新的启示，然后将它应用于实践中，这其实就是本土厂商的生存与发展之道！

http://www.ppzw.com/Article_Class2.asp?ClassID=105

中国品牌总网

上一页  1 2