男装直销领跑者PPG衬衫：不仅仅是直销

　　“PPG的广告打到哪里，我们就会跟到哪里。”作为报喜鸟旗下的男装直销品牌，BONO（宝鸟）显然不是PPG模式的唯一复制者。 
　　
　　“PPG的复制者们机会很低。”面对越来越多的跟随者，PPG首席运营官黎勇劲表示。对于众多跟随者来说，他们将面临着两个困难，即供应链管理能力和品牌能力的不足。作为男装品牌直销的领跑者，PPG已经做得比较大，先期优势十分明显。“跟随者要想超越PPG，显然没那么容易。”黎勇劲如是说。

　　跟随者的优势

　　事实上，自从2005年10月成立以来，PPG就因其“用戴尔模式卖男装”的创新商业模式而为媒体熟知，更有大批企业嗅到了“肉味”。PPG商业模式的优势在于，通过互联网和呼叫中心直销的模式，省去了实体渠道投资，其产品售价仅为商场同类产品价格的一半。“以生产一件高档男式衬衫为例，成本大约在40元左右，PPG的售价一般在100元左右，”黎勇劲介绍说，“我们的毛利率可以高达60%。”

　　正因为这一优势，此后，借助中国高速发展的互联网技术应用与直销模式的高效传递，PPG在短短的两年时间里，取得迅速的扩展，先后赢得了TDF、JAFCO ASIA与KPCB国际性风险投资公司的联合投资，前后两轮大约为5000万美元，而身后也出现为数众多的跟随者。

　　据了解，这些跟随企业一般来自做B2C的衬衫网站和传统服装制造企业，目前市场上大约有20多家衬衫网站在复制PPG的模式，而作为传统制造企业的雅戈尔、杉杉、报喜鸟等知名服装品牌也纷纷染指这一领域，其中报喜鸟旗下的子品牌BONO（宝鸟）最为高调。很明显，从目前的现状来看，衬衫网站的规模都还比较小，从几十万到一百多万的企业都有，暂时不足以让黎勇劲担心，但是服装制造业的介入则多少有些头疼。

　　以BONO为例，奉行“PPG的广告走到哪里，BONO就跟到哪里”的推广策略，近期又推出“一元衬衫”的促销活动。很明显，BONO想通过短期内广告和促销的狂轰滥炸，迅速提升品牌知名度，进而抢食低端客户。

　　“与PPG相比，传统制造企业可能更懂服装，在采购成本和新产品的开发上，更具有优势，”法国五联合时尚品牌规划机构品牌专家拜龙分析道，“但PPG的追随者们也并不轻松，他们在供应链的信息管理方面不具备优势，此外，PPG已有的品牌影响力也在短期内难以超越。” 

　　
 　　“Just in time” 

　　众所周知，在传统制造企业里，通常采用“资本控制”来管理供应链上的各个环节，而与传统制造企业不同的是，PPG从面料制造到生产，都采用信息系统对各个环节进行紧密联系和控制。

　　“我们的供应链反应速度很快，这得益于IT系统整合了上下游的资源，”黎勇劲表示，“要打造一条快速反应的供应链，PPG首先整合了上游的成衣加工厂资源和面料商资源，PPG将仓储系统、物流、采购和生产都用IT系统互联互通，信息在这个闭环的供应链里得以快速流转，一旦仓库发出缺货警报，采购部门会立即组织布料采购和生产。”

　　据了解，PPG奉行“Just in time”（即时生产）的理念，从市场得到最直接的数据后，通过强大的数据分析功能，可以让布料供应商在PPG采购部门发出生产指令后，24小时之内将原料直接运送服装加工厂，而每家服装加工厂都会在96小时之内批量加工，然后将成衣在一小时之内运送到PPG的仓库等待打包发放。这样，对于大批量生产的布料，就避免了设置仓库和布料积压的成本，因为库存周转很快，以7天为一个周期，而传统企业的库存时间一般为90天，这让工厂没有淡季和旺季的区别，始终保持源源不断的生产订单。而这个优势直接带来的就是采购成本下降。

　　“对于跟随者来说，通过IT系统更有效率地去控制上下游供应商和合作伙伴，并不是短期内就能够做到的；此外，PPG的领导团队都是非常有经验的，而且基本上之前从事直销行业团队执行力都很强。这些都是PPG核心能力的重要组成部分。”品牌专家拜龙总结道。

　　品牌复制门槛

　　PPG的核心能力也许不仅如此。在品牌专家拜龙看来，PPG作为先期进入的企业，先行者的优势比较明显，通过不断的广告投入，在品牌方面取得领先优势，已经给后来者带来门槛。

　　“PPG并不是一个简单的纯电子商务网站，而是一个服装品牌，是一个网络及电话购物的服装品牌，”PPG首席营销官赵奕松认为，“PPG出售的所有产品都是自主品牌，这是它区别于一些单纯销售产品的B2C衬衫网站之处，复制相同的商业模式或许可以，但是要复制一个品牌形象是不可能的。”

　　针对外界关于PPG产品线过于单一的批评，黎勇劲表示：“目前PPG每个月能新推出15款衬衫，到明年年终的时候，希望这一数字增加到30款。同时，PPG仍然会以衬衫为核心产品，在做好核心产品的前提下，慢慢增加产品线，比如休闲裤、西裤。”

　　服装行业资深品牌策略顾问锐泓认为，在崇尚品牌体验的时代，如何实现消费与品牌之间的互动，增强顾客体验，是直销模式节约渠道成本后，进一步提升品牌内涵价值时需要注重的方面。“PPG要更加注重顾客体验。”锐泓提出如上建议。
 

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