冠军之痛：格兰仕价格战的不归路

    业界把格兰仕集团副总裁俞尧昌的退隐和复出看做格兰仕价格战向价值战转型又退回价格战的信号。过去一段时间的价值求索格兰仕磕磕绊绊，人员更迭频仍，国内市场痛失江山。到底什么羁绊了这个中国制造的典型样本企业的转型之路？是企业家“德叔”的价值观和OEM式经验的路径依赖，还是十几年价格战形成的企业体系的不匹配，还是转型中领导者变革信心与意识向下传导不彻底或新旧势力的抗争纠缠？
   
    但终点不可能完全回到起点，俞尧昌还谈“价廉”但已加上“物美”，格兰仕正在放弃低端市场直接进入中高端。但仍以国外OEM而后国内的方式，仍以“物美价廉”的方式。“德叔”一代人开始宣称退为“指导”和“服务”角色，但他们的价值观和经验，仍是格兰仕发展的战略思路。
   
    一个久远的传说，源自古希腊。科林斯王西西佛斯因为狡猾贪婪受到神的处罚，他每天必须将一颗硕大无比的大理石球推上山顶，但是快到山顶时，石球总会滚落到山脚下，然后他就不得不将石球继续往上推，如此反复、永无终结。
   
    现实版本的“西西佛斯”从来不乏其人，格兰仕概莫能外。
   
    这个2007年，人称“德叔”的梁庆德是在怎样的心情与氛围中度过了自己的70岁大寿？格兰仕集团正在发生的和已经遭遇的，让这位古稀老者无法轻松、无法安然。
   
    70岁的梁庆德依然担任着格兰仕集团董事长兼总裁的职务，遥想当年，梁庆德大抵不会想到，1992年创业至今，他和他的格兰仕，他和他的公子梁昭贤，如同被施了“西西佛斯之咒”，无可奈何却也心甘情愿、苦心孤诣、乐此不疲地推促着“价格战”这个“硬球”苦力向上，不敢有一丝一毫的懈怠与松懈。
   
    价格战，让格兰仕走上了一条并非康庄的不归路。
   
    从退隐到复出，“标签人物”俞尧昌的归去来兮，令人错愕、令人感慨。“能人经济”能否重振格兰仕？一切尚存疑窦。
   
    12月初的顺德，冬日暖阳让时光恍惚，格兰仕集团办公大楼三楼的副总裁办公室，俞尧昌依旧谈笑风声、举止飞扬，每至绘声绘色处，他亢奋地打断提问，两只大手四下挥舞、激情澎湃。窗外，此起彼伏的机器轰响和汽鸣声又时刻提醒着你，这里就是被外界冠称为“世界工厂”的格兰仕。
   
    “世界工厂”的光环渐次消退，格兰仕已然回归基本面。
   
    从价格战到价值战梁庆德未遂的战略“反转”？
   
    每次参加格兰仕微波炉年会，本报记者都会看到这样的场景。
   
    面对台下来自全国各地的500多经销商，格兰仕集团执行总裁梁昭贤再三鞠躬致歉，“在座的各位跟着格兰仕打拼了这么多年，不能让大家享受到垄断市场带来的利润，我很惭愧，我很抱歉。”
   
    而2007年3月28日，梁昭贤第一次使用了“垄断利润”这个敏感词汇。
   
    顶着“价格屠夫”的名号疯狂攻略，不知不觉中，格兰仕也断送了自己的财路。“500台的产量，就用300台保本经营作为定价策略。”俞尧昌回忆，“每次降价的幅度在40%左右，3～5次下来自己也相当痛苦，但只能硬撑着。”曾经一度，格兰仕每台微波炉只有5毛钱的利润。

    “要规模还是要利润？”这在格兰仕根本不是个问题。一位原格兰仕高层分析，梁庆德以OEM创办格兰仕，当时市场环境只能选择价格战，“如果历史再给格兰仕一次重来的机会，价格战还会是其主导战略。”
   
    但是基于价格战的反思一直在继续。此前接受本报记者专访时，梁昭贤坦陈，格兰仕微波炉通过价格战获得了全球50%以上的市场，但利润率仍只有3%，做到这个份上之后要再想靠打价格战消灭对手肯定对整个行业都将是致命的。
   
    2004年，梁庆德在美国邂逅曾和平(后来曾入格兰仕，成为副总裁)，追求价值的强烈意识在他的心头猛醒。2005年开始，梁昭贤信誓旦旦地表白，格兰仕要实现从“世界工厂”向“世界品牌”的战略转移。价值为核心的“品牌战”，正是格兰仕从价格战理性反转的关键所在。
   
    但是，从发展过程看，格兰仕内部严重缺乏与消费者的彻底沟通。美的微波炉人士告诉记者，推出具有“蒸”功能微波炉时做出的调查显示：消费者选择格兰仕产品大多因为赠品多，一线市场人员也习惯于把促销赠品这一变相的价格战策略作为拉动市场的有效手段。
   
    格兰仕的品牌内涵与市场“一哥”地位严重不匹配，产品只能低价行销市场，这成为厂家、经销商的心头之痛。“现在消费者看重的不仅是产品本身，还有品牌、服务，卖锅的现在要卖食谱、卖健康，把产品价值链延伸，成为消费者的健康顾问。”一位格兰仕前任高层认为，格兰仕在价值意义上没有品牌。
   
    战略转型从一开始就不顺利，也不平坦，从2004年至今，格兰仕经历了四次组织架构变革，一次比一次猛烈，但终极成效了然。2007年9月，格兰仕集团分别成立了空调公司、微波炉公司和生活家电公司。各子公司实现产供销一体化，每个公司下面划分为产品的采购制造、国内销售和海外销售。其中，外销部分由格兰仕集团副总裁陆荣发负责外，其他的交给刚回复出的俞尧昌统管。空调公司和微波炉公司由陈曙明、陆骥烈掌管，少壮派“空降兵”韩伟则从中国市场电器销售有限公司总经理下调到生活家电公司总经理的职位。

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