中国鞋业发展的“变”与“不变”

　　商品时代，品牌时代，下一个是什么时代?

　　市场推不动，购买力下降，资金流向哪里? 

　　强势品牌，弱势品牌，会形成何种格局?  

　　市场返璞归真，品牌产品力如何加强?   

　　上篇：经营环境变了吗?

　　上市之路

　　百丽上市在业界引起的讨论，带给我们另一种眼见，原来资本市场离我们如此之近。品牌对于鞋企来说有了更为深远的意义，通过品牌的影响力整合资源，进行产业重组，吸引资金走向上市，成为企业做大做强的必经之路。百丽、安踏、报喜鸟上市后资本暴涨，根据有关财经报道，以服装起家的雅戈尔集团股份有限公司、彬彬集团2007上半年在资本市场挣到了200个亿，温州本土企业奥康、红蜻蜒、正泰、美特斯邦威正筹备上市。由商品到品牌再到资本运作，企业发展三步曲已日趋明朗；以生产为根、品牌为本、资本运作为主的发展思路正将企业引向正途。

　　资金转移

　　近期国内房产、股票、基金市场一路走高，在鞋业零售市场的运作成本日益升高，利润日渐微薄，投资回报率日趋下降的现实下，终端商、区域经销商、厂家逐步转移了资金和精力，直接造成了销售的下滑或稳步不前，由于物价上涨，生活费用支出升高，消费者个人资金对房产、股票、基金市场的投资进一步导致了零售购买力的下降。根据国家有关部门数据统计，与去年同期相比，上半年国民经济增长了11％，但消费指数下降了9％。

　　本质竞争

　　随着市场的竞争日趋激烈，中级阶层的增加，消费者的理性与成熟，同质化越来越严重，核心竞争力越来越不明显的情况下，产品的款式、工艺、风格以及运作的细节服务工作显得越来越重要。因此，鞋业零售市场的竞争由最初的产品竞争到商品竞争过渡到品牌竞争而回归到本质上的细节竞争，也就是说在同质化严重核心竞争力不明显的情况下，企业只能在生产、营销以及运作的各个环节上，通过细节的管理能够以更快的速度提供更好的产品、更低的价位，更实际服务来服务于市场，以本质来赢得市场。

　　两级分化

　　随着一线品牌的上市，鞋企两极化现象正日益突出，强者更强，弱者逐渐被边缘化，鞋业市场的格局已经形成。

　　一、强势型——成橄榄状，两头尖，中间大。

　　以一线强势品牌为代表的鞋企，由于规模大，资金雄厚，深具品牌知名度和美誉度，单一品牌下单数量大，管理完善，基础扎实，赢利能力稳定，拥有大量行业资源，发展前景看好。一方面，它们利用品牌所拥有的优势来要求上游供应商、OEM贴牌厂家提供物廉价美的商品和原料，并严格规定交货时间。由于单品数量大，品牌又强势，上游供应商的成本相应降低，应收款交期也被拉长，为品牌鞋企赢得了更多利润：另一方面，它们及时凋整代理商与下游终端商的市场政策。在广告费的计提，商品的利润加价，零售的利润空间，应收款的管理力·面日趋严格和上调，对内降低了成本，提升了利润，就形成了中间大吃两头的局面。鞋企通过上市融资手段，更是将这种优势发扬光大，避免了银根紧缩所带来的资金压力和利息支出，更好地整合了社会资金资源。

　　二、尴尬型——成哑铃状，两头大，中间小。

　　以二，三，四线品牌为代表的鞋企，受自身规模、资金、资源、品牌知名度美誉度、单品，厂单数量、市场网络、管理能力所限，运作成本相应偏高，成本浪费现象严重。

　　一方面，上游供应商和OEM贴牌厂家，会因为量不大会而要求更高的成本，及时支付和现金支付应付款。这就直接带来现金流量加大和利息支出，最终导致费用上升和利润下降：另一方面，总代理和终端商会以市场竞争加剧、零售成本升高为由，不断向鞋企要求货柜赠送，装修补贴，年终返利，广告费承担，批发价下调，欠款加人等条件，进—步压缩企业的利润空间。企业由此陷入两难境地，最终形成了两头大，中间小的哑铃现象。

　　量力而行

　　鞋业市场大环境已发生了重大的改变，市场正日趋成熟，消费者越来越理性，企业运作成本越来越高，投资回报率越来越低。因此，‘线品牌在前几年全面实行的连锁品牌运作模式变得越来越难以操作。对资金的要求越来越大，对团队的专业化水平要求越来越高，对资源整合能力要求越来越全面，而与前几年相比，时间和成本优势已经完全不具备了。因此，二、三、四线鞋企如果要实施品牌化运作，必须要慎重考虑企业现状和资金能力，然后量力而行。

　　下篇：转型期、鞋业何去何从？

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