联想为何提前放弃IBM标识

    谁的Thinkpad

    消除产品上的IBM标识很容易，但要消除消费者心智中的IBM痕迹却不是那么容易。

    此次联想虽然让IBM标识提前“退休”，却保留了Think和Thinkpad系列子品牌。作为近20年来全球最为杰出的个人计算机设备之一，Thinkpad自1992年诞生以来已经在全球一百六十多个国家销售了三千多万台，荣获了一千多个设计及技术大奖。在这个过程中，Thinkpad和IBM联系在一起已经有16个年头了，而从2004年算起，“联想出品”的Thinkpad仅有短短的4个年头。

    “联想没有放弃Thinkpad，是希望通过Thinkpad提升海外市场上Lenovo的知名度。”易观国际IT产业分析师李冲认为，联想放弃IBM标识实际上没有什么探讨的价值，“这是必然和肯定的，因为有5年的使用协议放在那儿。”问题的关键是采用以Lenovo为主品牌战略的联想怎么处理Lenovo和Thinkpad之间的关系，又怎么将Thinkpad身上的IBM气息淡化掉。

    当年，惠普购并康柏，虽然惠普在全球的品牌影响力要高于康柏，但是惠普最终还是保留了康柏的品牌。而联想收购IBM的PC业务，情况则完全相反。毫无疑问，即使在个人电脑业务部分，IBM的全球品牌影响力也是高于联想的，如果去掉IBM标识，会否影响到全球用户对Thinkpad品牌的认知？

    在中国三星经济研究院战略管理组研究员刘巳洋看来，在低端的企业品牌Lenovo和高端的产品品牌Thinkpad之间进行融合，虽然可以提升Lenovo品牌，但是对于Thinkpad而言，因为受制于Lenovo“成本领先”的品牌形象，会受到明显的负面拖动作用，弱化其高端品牌形象。

    记者了解到，购并IBM个人电脑事业部以来，联想实际上一直将Lenovo和ThinkPad两个品牌进行“双轨”处理，实行双品牌战略。通过精确定位来树立两个品牌之间的明显区隔。Think系列保持传统的设计风格，继续面向商业客户，定位为“终极商务工具”。Lenovo系列则定位为用户的“明智之选”，面向企业和个人用户，并与Think系列的设计风格完全不同。

    为了淡化IBM的气息，在广告宣传上，联想也在逐渐突出ThinkPad品牌本身，从“ThinkPad，让思想更有力”和“无论世界多么喧嚣，你的影响力都显而易见──ThinkPad”到专为具体型号X60所树立的巨幅广告“董事会里的小家伙”，ThinkPad从IBM时代的隐身幕后走到前台。而且，ThinkPad之后始终会有一行字：“a product of Lenovo（联想出品）”。

    既要传承ThinkPad经典的商务形象，表达“高贵、坚若磐石和总使用成本（TCO）低”的理念，又要避免人们“不必要的联想”，使十几年来所形成的“IBM’S Thinkpad”向“Lenovo’s Thinkpad”转变，这就需要给予很好的把握。不过许多人都注意到，以往“IBM笔记本电脑”的称谓正在逐渐消失，取而代之的是简单的“Thinkpad”的称呼。尽管不尽如人意，但至少说明“去IBM化”的措施正在逐渐产生效果。

    或许，这恰好说明了一个新趋势。刘巳洋觉得，联想与其为了顺利实现Lenovo与Think品牌的嫁接而头疼，不如干脆采取相对独立的方式来运作Think品牌，进一步拉大两个品牌的形象差异。他举例说，丰田(Toyota)推雷克萨斯(Lexus)产品品牌时，通过使用大排量发动机、单独的车标等多种方式，刻意淡化丰田作为生产商的形象，把雷克萨斯塑造成一个相对独立的品牌，使之成功地跻身于宝马(BMW)、美洲豹(Jaguar)等高端品牌之列。还有其他很多类似的例子，比如Acura之于Honda，Infiniti之于Nissan，Vertu之于Nokia。

    高端的归高端，低端的归低端。虽然必须淡化IBM与Thinkpad之间的关系，但没必要一定要强化Lenovo和Thinkpad之间的关系。“里斯先生来中国时写了一篇文章叫做《中国企业如何创品牌》，里斯认为，对于联想而言，Thinkpad是无价的。联想应该把握Thinkpad的市场机会，因为在欧美市场，Thinkpad在笔记本市场上是一个很有影响力的品牌。”张云说，“虽然在亚太市场，可能Lenovo这个品牌比较强势，但是在欧美市场，Thinkpad很强势，甚至在人们的心智中等同于笔记本电脑。”

    作为世界知名的“定位”理论之父，阿尔·里斯在走访中国时，曾向联想建议在海外市场更名。“对于欧美人来说，Lenovo听起来就像意大利甜点的名字！”里斯认为，笔记本电脑将来会是个人电脑市场的一个重要的机会，将来，台式机基本上会被笔记本电脑取代，最终成为一个小品类。比如戴尔为什么业绩下滑，就是因为戴尔是以台式机为主营业务。这其中的原因是，一是笔记本电脑更便携，而消费者即使在办公室也有移动的必要；二是笔记本电脑的成本在逐渐降低。为此，里斯建议联想集中火力发展笔记本电脑业务，因为这是未来市场的发展趋势，如果可以，甚至应该把产品名称和公司名称都改为Thinkpad。

    “实际上，里斯认为，中国企业都缺一个好的英文名，这成了一个通病，也成为有志于开拓国际市场的企业的一大障碍。”张云说，“联想现在的这个Lenovo是花了大价钱的，但是我也觉得这个名字起得挺失败的。”
 
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