企业发展与品牌建设的十大纲领

　　凯勒认为品牌资产就是基于消费者的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定。基于消费者的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在消费者心智上产生的品牌知识与品牌形象所致。所以品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受、认知和体验。当消费者表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于消费者的品牌资产。

　　消费者品牌知识主要由品牌认知与品牌形象两方面构成。品牌认知反映的是消费者记忆中品牌节点间的强度，或者说它反映了不同的情境下消费者回想起或辨认出该品牌的能力。

　　基于Keller的观点，企业创建品牌与品牌资产增值应包括以下几个步骤：

　　（1）建立适当的品牌认知与品牌形象；

　　（2）创造适当的品牌含义；

　　（3）引起消费者对品牌的正面反应；

　　（4）创建与消费者之间适当的品牌联系。

　　从消费者角度则通过品牌感知、品牌形象、品牌判断、品牌体验和品牌共鸣等五个内在阶段产生品牌资产价值。所以说品牌与消费者长期而有效的互动是品牌资产增值的源泉。

　　创建品牌资产更是一项品牌营销活动，具体包括：

　　（1）选择品牌要素；（2）设计营销方案；（3）整合营销沟通（4）利用次级品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等内容。

　　其中品牌要素选择又是最基本的一环。所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要有：品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想即品牌形象。

　　在品牌要素选择与设计要遵循以下标准。第一，品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别。第二，品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处。品牌要素所传递的信息，不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现一种情感。第三，品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。第四，品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场。第五，品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化。最后，品牌要素的组合要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。

　　3．品牌资产的品牌关系理论（Blackston ，1998）

　　从消费者心理学角度来说，一个强势品牌资产形成与成长就是品牌与消费者之间关系的沟通与发展过程，这一沟通与发展程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的相互关系发展得到体现。具体地说，品牌知晓与品牌知名主要解决消费者如何认知品牌的问题，品牌美誉与品牌忠诚主要解决消费者心目中该品牌地位稳定程度的问题。尽管品牌理论专家Aaker的观点与消费者心理学对强势品牌资产形成或成长理论有差异，但主要观点是一致的，那就是品牌的成长一个不断地维系企业（服务与产品）与消费者（包括各类关系利益人）关系的过程。品牌就是消费者接触到它（品牌）时所想到的一切。首先，品牌作用是实体部分（名称和标志等）带来的影响；其次，品牌作用又是无形的，是通过消费者的感知、体验和购买，给企业带来的价值；再次，品牌依赖于消费者而不是产品；最后，品牌建设是给企业带来超额价值与超越对手唯一路径。记住：成功的品牌就是面对众多商品，能使消费者产生识别、辨认与区别的能力　　

　　下面是品牌与消费者相互作用所产生深度关系（品牌资产）的模式图。

　　企业发展与品牌建设核心是以下三个策略思想：

　　1 思维模式的变化（双向沟通，由外而内）；

　　2 品牌资产影响品牌建设策略（无形资产）；

　　3 注重消费者认知的研究成为品牌建设的重点（管理大脑）。　　

　　纲领6：品牌的价值是由顾客和企业共同创造的。消费者关注焦点正从单纯的视觉沟通转移到品牌（对消费者）承诺与体验。

上一页  1 2 3 4  下一页