马拉松比赛中，最后夺冠的绝大多数是跟跑者，而很少是领跑者。跟跑者一开始保持低姿态，以逸待劳，不容易被人发觉。时机一到，突然发力，抓住机会一举赶上对手并超越对手。跟随策略是中小企业成长中的必胜策略。百事可乐过去是可口可乐最忠实的跟随者，现在它已成为可口可乐最强大的竞争对手；肯德基也是这样，麦当劳开到哪里，它就跟到哪里，肯德基已成为麦当劳最头疼的对手；过去日本的汽车品牌一直紧随在美国和德国汽车品牌的后头，现在的汽车市场日、美、德已是三足鼎立。任何一个企业的跟随战术，就是跟在标杆品牌后面，逐步提高自身份额。当积累到一定程度的时候，快步赶上，成为标杆品牌的一个替代品或备选品，使品牌在消费者心智模式中占有和标杆品牌一样的地位。
这里面存在两个关键原因。
首先，缺乏坚持。跟随者虽多，却昙花一现，脑白金之所以逃脱被洗牌是因为其不见不散、一如既往的广告投放模式，在这方面，有几个企业可相比？有几个企业在跟随方面是“坚定不移”呢？根据某媒体的调查，青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金，该品牌2003年的广告支出为人民币15亿元。跟随固然是一种比较稳妥的新市场进入方法，其优点是风险较小，顺水行舟，而缺点就是丧失先机，缺少市场的话语权，特别是在品牌不力的情况下，跟随的效用就显现不出来。那么在品牌方面，对于跟随者而言，至少也得跟几个亿，如果要超越，恐怕就得砸下30亿的广告费。而在脑白金的跟随者中，谁有这样的魄力？
刘雄说：“我们对脑白金广告投放的体会是，大投入小风险，小投入大风险；要密集轰炸，直至突破临界点（即广告达到一定程度时，销量爆发性增长）。” 巨额的广告费≠品牌，但是没有巨额的广告费，成为著名品牌则是万万不能。1998年到2000年，涌现脑白金、椰岛鹿龟酒、汇仁肾宝、排毒养颜胶囊、血尔等诸多大牌，在2001、2002年，保健品行业缩水近半，脑白金依然每年热卖10个亿。对此，很多走出三株的人或者营销人都不会忘记：当年的三株仅仅凭一张小报，一张走遍公路、铁路、马路沿线等墙体进行广告的小报，这张小报的密集度几乎是有人的地方就有三株的小报。正是三株契而不舍的忙碌让其成功抢占中国市场80%的农村市场。在三株市场最辉煌的时候，在东西南北中各县、乡、镇，因争购三株排起了一条条人龙，三株口服液价格一度被哄抬至七八十元一瓶。
其次，呆板的跟随。由于领导者具有先入优势，消费者认知度高，如果跟随者的产品没有自己的特色，最后只能被掩盖在领导者产品的阴影里面，所谓的“竞争”必然成为一句空话。因此，要采取“竞争型跟随”战略，首要的是能够在产品的内外形成差异化。消费者真正感受到的“产品”其实包含很多层面，产品的物质属性和功能属性只是其中的一个部分。通过赋予产品更多的“价值”或者“个性”，将跟随者同领导者以及其他企业有效区隔，最终形成自己独有的核心竞争力，是采用竞争型跟随战略成功的关键。
在脑白金的跟随者中，大多跟随者不但没有捞到银子，反而给消费者不严肃、无个性的品牌形象，可谓“赔了夫人又折兵”。保健品行业是一个特殊的、很有争议的边缘性行业，同时又是竞争最激烈、最具有活力的行业之一。同时，这也是一个盲目、混乱、目前正在不断发展和完善的朝阳行业，是国内品牌唯一占据绝对领导地位的开放性行业。
据悉，美国目前的保健食品销售额达750亿美元，占食品销售额的1／3；日本近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种；欧洲的保健食品也有2000余种，销售额以每年17％的速度递增。由此可见，保健品在内地的销售比例远远落后于世界水平，这个行业存在着巨大的上升空间。
在这个巨大的空间里，脑白金或者其他保健品企业如果契而不舍，勇于创新，将走得更远。
中国品牌总网
上一页 1 2
上一篇文章：
