中国糖果行业营销十大变局

　　在2005年糖果行业作为中国传统的两大支柱零食产业之一，保持着10%的增长速度，成为中国食品工业中快速发展的行业。自2003年以来，中国糖果市场一直保持着8%-12%的增长速度，比全球糖果市场年均增长速度高出近6个百分点。从2004年以来有三个最为显著的变化：第一，糖果的产品结构表现出明显的改善趋势，企业开始重视功能性糖果的开发，比如雅客的功能糖果V9，以及众多针对口腔咽喉保健等功能糖果纷纷诞生；第二，糖果企业的广告投放策略也发生了较大变化，以雅客和金丝猴为代表的国内糖果企业展开了对央视“糖衣炮弹”的进攻。第三，进入2005年10月份以来“醇风”劲吹，木糖醇口香糖品牌呈现爆发式增长，济南糖酒会几乎成为木糖醇口香糖的专场演出，竞争格局也变得越来越不明朗。 在2004年，国际资本又纷纷以木糖醇为切入点介入中国的口香糖市场。 乐天、好丽友在木糖醇口香糖上撕开一道裂缝，使包括吉百利，不凡帝，雀巢、华纳（美国）和利夫（欧洲）在内的跨国公司对中国30亿的口香糖市场垂涎三尺。据传雀巢公司和著名牙膏生产商高露洁已在全球范围联手推出“高露洁护牙口香糖”，投放中国市场是迟早的事。真正影响口香糖格局变动的恐怕还是这些有实力的跨国公司。中国口香糖市场的市场份额将被重新调整，木糖醇洗牌倒计时一触即发！ 然而，二线品牌的集体涌入给功能口香糖带来哪些新的变化？跨国集团的介入会对原有竞争格局产生什么样的影响？谁将率先挑起木糖醇价格战。

　　种种迹象表明：山雨欲来，中国糖果市场营销“变天”已成定局，中国糖果行业已从过去的“传统的产品销售模式”向“品牌战略营销模式”进化。2006年，高糖价下的糖果市场，加速催化了糖果业的第三次洗牌，预计本年度，中国糖果市场将会出现十大营销大变局。

　　变局一：传统的产品销售模式VS品牌商业运营模式。

　　“ 央视广告+美女帅哥代言人+终端铺货”这种传统的简单整合营销模式在2006年的中国糖果市场营销模式已显落后。已经被太多的企业所运用毫无新意。

　　现代品牌运营模式中创新是重要的要素，糖果企业将不断挑起保领域的新一轮的竟争方式，竟争力是各企业新一轮洗牌过程中的核心元素。

　　产品力+渠道力+推广力=品牌力

　　市场占有率+终端表现力+行销推广力=营销竟争力

　　巨大的变局，让众多糖果企业不得不选择优势，扬已长避已短，更多的企业会在营销过程中精准营销，精确制导，集中优势，建立企业核心竟争力。

　　聚焦实效营销就是将市场策略聚焦；包括品项聚焦、战线聚焦、市场聚集、费用聚焦、渠道聚焦、客户聚焦、人员聚焦、陈列聚焦、传播聚焦等等，总之就是将所有的资源聚焦，发挥富集效应，集中火力将一个点无限扩大做透，由点成面，产生最大的原子核效能。让资源最大化集中，从而使销量最大化，产生效益最大化，最后形成利润最大化。这会是不少企业应对2006年大变局的一大法宝。

　　变局二：省区蜻蜓点水式渠道战VS区域终端精细化深耕策略。

　　中国快速消费品市场的多层次性，多变性及差异性引发跨国K/A的全国布局在2004年就开始由重点省会城市下沉到二级省会城市及经济发展较好的地级市,国内K/A被迫由省会城市向二,三级城市下沉,区域K/A被迫向乡镇市场转移或转向24小时便利店的经营模式。

　　零售业态的市场下沉意味着以销售目标为导向的各糖果企业也必需将各种销售资源下沉，以配合零售业态的下沉，提高销售业绩及巩固提高原有的市场份额。

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