品牌达尔文主义助“后来者”居上

那么怎样才能成功地打造后来“居上”的品牌呢？
 
如何开创新品类
 
第一步：理清品类发展脉络，找到新品类产生的机会
 
把历史倒流，所有的生物会融合成原始单细胞。顺看历史，所有的生物分离开来，进行分化，物种越来越多。这样的道理，同样也适合于商业的发展。
 
啤酒曾经只有啤酒。但今天，我们可以喝到常规的啤酒（百威Budweiser），淡啤酒（莱特Lite），低热量啤酒（Ultra），黑啤酒（Newcastle），扎啤（MGD），冰啤（哈尔滨），微酿啤酒（Samuel Adams），纯真味啤酒（麒麟KIRIN）……反而，含咖啡因的啤酒、含菠萝汁的啤酒没有什么发展前景。
 
品类发展的趋势就是分化，而不是融合。在打造一个新的品牌之前，应该理清新品牌所在的原品类中的位置。研究哪些已经被竞争对手占据，哪些值得去细分下去，并且自己的品牌有资源去占据。但不要奢望两条枝干能合二为一。
 
选择细分品类方向时，重要的还有研究消费趋势。当年，新东方就是对中国即将出现大量出国热做出了大胆预测，从而开创了中国民营外语教育机构的第一品牌。
 
2、创建一个你能第一个进入的新品类
 
先有分枝，再有品牌。顾客购买的是品类而不是品牌。能产生大量利润的品牌，通常是品类的代名词，是消费者的首选。在选择好新品类产生方向后，你要做的不是推广你的品牌，而是推广新品类。
 
红牛的发明人马特施茨在泰国喝到在当地很流行的一种滋补品——Krating Dateschitz，马特施茨将这重神秘配方进行改进，并舍弃这个复杂难记的名称，起名“能量饮料”。这样就诞生了世界上第一种能量饮料，他有产品支持，又有一个不错的品类名字，并且这只属于红牛。新的品类，不仅需要一个简洁、易懂的名称，能填补预期消费者的心智；接下来，还需要大规模推广运动，把新品类印刻在消费者的大脑中，并把你的品牌顺带镶嵌进去。
 
3、创建新品类还不够，你还需要一个敌人
 
在目标消费者的头脑中打造新品类，然后确保你的品牌是第一个进入消费者的认知，这还不足以确保能打造一个“居上”品牌。
 
消费者为什么要选你？消费者为什么要把新的品类放到本身就已经够混乱的购物阶梯上呢？消费者厌恶选择的复杂。
 
新品类要想成功地进入消费者心智，必须针对原有品类进行定位，必须把原有品类看成敌人。2005年，中旺集团的五谷道场将油炸方便面视作敌人，以“非油炸，更健康”攻击油炸方便面，叱咤中国方便面市场。当年，以此策略成功突围的中国民营企业中旺国际投资集团以617.43%的成长率,成为成长最快的非上市公司（超过蒙牛所创造的记录）。“非油炸，更健康”虽然后期得到了行业的抵制，但此时的五谷道场已经顺利进入品牌稳定期。
 
新品类开创，警惕三道鬼门关
 
通常一个品类的开创者，可能启动市场很慢，并且需要花费很长一段时间才能获得商业成功。引用阿里巴巴CEO马云的一句话说：大部分企业还没等到天明，就死了。
 
微波炉发明于1946年，但直到20世纪70年代中期才获得大众所认可（经历30年）；35毫米照相机，20世纪20年代诞生，在60年代才获得成功（经历40年）。
 
这些表明：品类开创者也不一定能成为最赚钱的品牌，它更需要对市场前瞻性趋势的正确判断，以及勇气和信心，坚持到天明！根据我们的经验，这个过程不仅有非主观的因素在影响，在主观方面也得过三重鬼门关——
 
（1）持续创新关：
 
成为品类的代表往往落实在产品研发方面的先人一步，如果不能做到持续、不间断的创新，产品就无法支撑你所开创的品类，你开拓的市场将拱手让给竞争对手。
 
莱卡，数十年来一直保持着35毫米照相机技术领域和市场上的领导地位。直到，日本品牌模仿了德国技术，加以改进并创新。而莱卡固守老技术，没有做出任何的竞争反映。
 
相反，世界手动剃须刀第一品牌：吉列，从单刀片到双刀片，再到锋速3的三刀片，持续不间断的技术创新，始终保持手动剃须刀市场上的王者地位。
 
（2）产品策略布局关：
 
第二关，其实和“持续创新关”属于一个方向上的两道槛。你必须思考：如何避免竞争对手尾随进入你所开创的品类市场，推出比你价格低的产品，迅速抢占市场，取代了你的市场地位的情况发生。
 
日本品牌在模仿了德国人制造35毫米照相机的技术，并改进创新后，采用了低价策略卖向市场。这一招是致命的，当时，品质、技术并无明显差异，并且功能更多、价格更便宜的产品当然更受消费者欢迎。莱卡就这样逐渐被超越。德国莱卡的正确做法应该是：创新一款新的35毫米照相机，继续领跑技术革新，并为新款构筑价格支撑；并把原先的老款降低价格，用老款降低的价格阻击日本品牌的跟进。
 
（3）资金支持关：
 
这是产品上市阶段最有竞争力的支持关，当技术有持续创新领先的能力，并且有合理的产品规划布局，那么在推广的时候没有足够费用的支持，也不会获得成功。
 
世界上第一张信用卡是大来卡（Diners Club）在1950年推出的。然而在一个以金钱为主要资源的商业领域，他们却资金不足，发展处处受阻。如今，世界信用卡第一品牌是我们也很熟悉的刘翔代言的Visa卡。
 
这种情况也出现在中国企业身上：中国VCD市场上的开拓者万燕的消失在无声无影中；谁是中国方便面市场的开拓者，估计没一个人能答出，但我们可以告诉你，他不是台湾的康师傅和统一。这些企业，做为行业的先驱，虽然开创了品类，但同样没有看到天亮的阳光。
 
聚焦，聚焦，再聚焦
 
为了保证你能顺利打造最赚钱的品牌，不仅需要开创新品类，还需要你在经营层面做出必要的牺牲。
 
欲望太多，对你的发展不利。至今世界上没有出现一款产品，能同时得到各国人们、各个阶层的喜爱。开创新品类，其实就是消减产品线，简化产品附属功能，聚焦目标消费群。
 
产品牺牲——保持聚焦于一种产品，远远胜于面向所有人的产品开发思路。我们经常提到一个很极端的例子：餐饮品牌。在餐饮行业这么成熟的行业中，至今没有一个餐厅，能同时满足进去的所有顾客的口味要求。反而成功的品牌往往聚焦产品：蒸饭中的真功夫、水饺中的大娘水饺、面食中的面点王等，都是中式快餐产品的globrand.com专家以及产品类别中的精品。
 
特性牺牲——持续聚焦于一个产品特性，胜过向顾客讲述多个特性。占据了产品类别中公认的功能益处，就拥有了这个词汇，竞争对手就无法抢走你的生意。沃尔沃是最“安全”的汽车、宝马是最适合拥有“驾驶乐趣”的汽车、JEEP是最“野性”的汽车。你的产品也许不止一个你可以称赞的特性，但在广告传播中，多即是少，说的越多，消费者越弄不明白你的与众不同到底体现在哪。
 
目标市场牺牲——将传播不间断地聚焦于产品类别目标消费群中的某一类人群，就有机会成为这类人群的优先选择品牌。联想的ThinkPad （原IBM）笔记本是商务人士的必备、SONY的VAIO笔记本是时尚人士的首选，而神舟笔记本电脑凭借高性价比成为没有收入的大学生的第一选择。这就是目标市场聚焦的力量。一但你想骑跨不同的目标消费群，结果是你的品牌连一类消费群也无法讨好。
 
打造最赚钱的品牌，必须保持忠实你的产品类别、你的产品特性、以及属于你的市场板块。
 
如何就所作出的牺牲保持心态平衡
 
中国企业家一听到必须做出牺牲、作出舍弃，就会抵制我们提出的想法。毕竟，没有人愿意一头扎进自己认为发展有限的市场上。
  
我们接着告诉你一个商业现实：你要宣传的东西，你要卖的产品，和你靠什么赚钱，可能完全属于三个完全不同的问题。
 
让我们以我们优质的客户康佳彩电为例。康佳彩电从2004年就开始将品牌推广的重点落在平板电视（液晶LCD）上，他现在针对奥运市场这样宣传“运动高清，脱‘影’而出”，因为他是“运动高清”新液晶品类的开创者，也是不同于TCL、海信、SONY、LG等竞争品牌的地方。一旦人们被吸引到国美、苏宁了，康佳就可以向他们推销FHD液晶、书房液晶、别墅液晶等，或者最淘人喜欢的MINI液晶，谁会去计较呢？
 
其实，很多情况下，牺牲主要源于竞争格局所迫。与竞争者相比，你最与众不同的地方是哪一点？关于这一点，你如何构思将这点传播给市场？尽管在选择实效的品牌策略的时候，“做出牺牲”使你忍痛割爱，然而当你拥有一个词汇并深入到消费者的心智中，这个词汇就有机会成为购买理由，吸引顾客到你的门店里，你实际上并不受限于卖给他们任何东西。
 
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