走出品牌成长“误区”

    7、不注重产品的创新
 
    品牌成长过程中，一些企业热衷于广告战、价格战，不注重产品创新，与竞争产品相比没有差异化，产品长期不变，在市场上日显陈旧老化，品牌缺乏活力，在市场上竞争力不断下降，最终被市场所淘汰。早期家电市场的许多品牌走的就是这条路子。
 
    产品创新是品牌充满活力，不断获得发展的源泉。如海尔始终坚持产品创新，企业每隔几天就有新的产品推出，从而促进了品牌的不断发展；又如去年当国内各彩电品牌陷于价格大战时，沉寂多年的洋彩电以其技术优势卷士重来，推出了一系列高端彩电，结果是索尼仅以在中国市场50万台的销量却获得了相当于所有国产globrand.com彩电品牌的利润。因此，企业必须重视产品创新，通过增加产品的技术投入，提高产品的技术附加值，及时更新产品，不断增强品牌的竞争能力。
 
    8、放松对产品和服务质量的要求    
    
    品牌成长的初期，迫于市场和竞争的压力，企业非常注重提高产品质量和服务质量。当品牌有了一定的知名度和美誉度，取得了一定的市场基础后，这时企业对产品和服务质量的要求开始放松，同时由于企业生产规模不断提高，市场范围不断扩大，企业内部管理和市场管理的漏洞增多，导致企业的产品和服务质量逐渐下降，对品牌产生负面的影响，品牌的形象不断受到损害，最终失去市场。
   
    要保证品牌健康稳定的成长，企业必须树立一种始终真诚为用户服务的经营理念，不断地提高其产品质量和服务水平，为顾客创造更大的价值，这是企业打造品牌的最基础工作和核心内容。如海尔之所以能成为国内家电业的著名品牌，与其坚持长期为用户提供优质的产品和服务是分不开的。
 
    9、打单一的价格战
    
    近年来国内各行业品牌之间的价格大战不断。过度的价格战，不但使企业利润大幅下降，企业失去自我发展的能力，同时也给品牌形象带来了很大的负面影响，增加消费者对产品价格的敏感程度，产生持续的降价期待，难以建立品牌忠诚。
    
    价格竞争是市场竞争的一种重要方式，适度的价格竞争有利于活跃市场，增强品牌的竞争能力，如长虹通过两次降价奠定了其品牌在彩电市场的龙头地位。但企业应避免出现过度的价格竞争。企业要重视运用非价格竞争手段，以提高顾客价值作为竞争的根本点，综合运用技术、产品、服务创新等方式来参与市场竞争，增强品牌的竞争能力。
 
    10、盲目延伸品牌覆盖面
    
    品牌成长过程中，一些企业为了尽可能发掘品牌的市场潜力，不遵循品牌延伸的规律，任意进行品牌延伸。哪里有机会，品牌就延伸到哪个行业，如做药品的品牌向食品延伸，中高档产品的品牌向低档产品延伸等等。品牌延伸的领域或与原领域毫不相干，或与原领域产生冲突，这不仅无助于新产品的推出，还会对品牌形象造成严重的损害。
    
    随着企业实力的发展壮大，企业要不断地拓展新的经营领域，开发新的产品。若新产品与原有产品存在相关性，如产品属性相近、目标顾客群相同等，可采用品牌延伸策略，即新产品采用现有产品品牌，利用现有品牌的资源开发市场。这时企业应做品牌的维护工作，避免新产品对品牌产生损害。若新产品与原有产品毫无关系，或相互冲突，应采用不同品牌策略。    
 
    11、随意改变品牌形象    
     
    每一个品牌都会有自己特有的形象，一个没有固定的、独特的形象的品牌，是很难在公众心里留下深刻和不可磨灭的印象的。当一个著名的品牌被建立起来，并被几代人广泛接受的时候，品牌已经超出了仅仅作为商品的意义，它已经成为一种符号和象征，已经成为文化的一部分。人们看到一个品牌，就会联想到除它代表的商品之外的一些东西，比如地位、尊严、传统以及对往事的回忆等等。消费者在消费一个品牌时，他消费掉的不仅仅是商品的使用价值，还包括自信、地位，甚至虚荣心等等。在很多时候，使用价值反而成为次要的东西。所以当一个传统品牌还充满生命力的时候，随意改变品牌的形象，可能会遭到消费者的反对，最终会得不偿失。   
     
    一个品牌一旦形成稳定的形象，其局限性也就随之形成。其产品种类，消费群体等就会有相对稳定的范围。而要突破这一范围的限制，去开拓新的领域，可能是危险的。这种冒险在于可能会失去原来的市场，而能否获得新的市场又是一个未知数。就像派克公司，其派克笔的消费群体是社会上比较有地位、有财富的人。当派克笔企图争取低档钢笔市场时，因为派克笔的传统形象被改变而失去了原有的顾客，最终落个被人收购的下场。这就告诉我们，当一个企业要开拓新的市场时，最好不要拿已经树立起来的著名品牌去冒险，特别是当原来的品牌形象与新的市场有某些冲突的时候，而可以考虑创立新的牌子去占有新的市场。当然，当企业本身的形象已被固定的时候，创立新的品牌的尝试可能也是困难的。在这种情况下，企业应考虑在其他方面努力以获得更高的销售额和利润。
 
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