面对死亡——快消品的五种死亡方式及应对策略

　　任何一个企业都希望自己的产品能够健康成长，永葆青春。但无论是从事物的一般发展规律来看，还是从企业市场经营过程中各种影响产品生命周期的因素来看，长生不老是不可能的达成的。对待产品的死亡，企业基本有两种态度，一是既然最终的结局是要死亡，那现在干脆就不努力了，任其自生自灭去吧，这种态度适用于一定企业中的一定产品，比如说“波士顿矩阵”中的“瘦狗”或者“问题”产品；二是既然产品最终的结局是死亡，那么就要尽量让它快速成长，尽量延长它的生命周期，蜡尽油枯再去死，如果能通过一点手段让产品实现枯木逢春，逢春，再逢春的效果，那敢情更好。态度有的时候很关键。但无论如何，态度仅仅是个外在的影响要素，产品从产生、发展到死亡的生命周期规律是永远也颠覆不了的。笔者试着借用警察学上的一些观点对产品基本死亡方式进行一个阐述，并简要找一些应对策略。
 
　　警察学上把基本死亡类型简单分为五种：一、自然死；二、他杀死；三、自杀死；四、意外死；五、不明死。企业的产品也可以大致照此标准来分。死就意味着寿命周期的结束，我们这里探讨的是产品的市场寿命周期而不是使用寿命周期。除了意外死以外，几乎每一种死亡原因都或多或少和消费需求有点关系。
 
　　一、自然死
 
　　死亡原因：
 
　　一般而言，产品的寿命周期是受生产力发展水平、产品代谢速度、市场竞争状况、消费者需求变化等多种因素影响的。笔者认为能正常经历一个“导入、成长、成熟、衰退”周期的产品的死亡，就应该是符合产品市场寿命周期规律的自然死。为了说明这一问题，举一个非快消品领域的例子。传统电视因被液晶电视和等离子电视取代而逐渐退出市场，这就是生产力发展水平导致的传统产品自然死；液晶电视和等离子电视又在不断升级，以至于去年买的电视今年就买不到配件，这是产品代谢速度太快导致的老产品自然死；在国产电视的突飞猛进的打击下，洋品牌电视逐渐死亡，这就是市场竞争状况导致的产品自然死（死亡是一个相对概念，这个世界它死了，可能在另外一个世界它还活着）。当然这其中都伴随了消费者需求的变化，也包含了产品的一些其他死亡方式。
 
　　自然死是最光辉的死法，这是旧产品被新产品取代的一个过程，旧产品也在特定的时期内完成了自己的企业使命，伴随产品使用周期的终结而结束自己的市场寿命周期，这应该算作寿终正寝。当然，这也是企业最期待的一种产品死亡方法。虽然我们看到由于消费者需求的快速变化和生产技术水平的不断进步，产品的市场寿命周期正在逐步缩短，但是这种状况对所有企业都是平等的，一个产品能为企业做出的贡献从理论上讲也是平衡的，所以这样的自然死，并不能令我们害怕。
 
　　应对策略：
 
　　一个快消品从研发到最终销售，这其中凝结了大量的企业付出，尽量延长产品的寿命周期，让产品为企业多做贡献，是企业最期待的。维护一个老产品总要比培育一个新产品更省力气。那么我们如何才能使快消品的自然死来的更晚一些，让一个成熟产品多做贡献呢？
 
　　一，赋予产品一个特定的品牌，在品牌中凝结更多的文化层面的内涵，让市场非它不要；
 
　　二、象可口可乐一样发明一个神秘配方，让别人无法模仿，实质就是技术壁垒；
 
　　三、改进产品的物理的特点，让它更实在、能满足更多的需要；
 
　　四、充分延伸，旧瓶子装新酒，发挥集群作战优势；
 
　　五、改进外观，新瓶子装旧酒，可口可乐的包装更换了无数次，可里面的糖水没有变。
 
　　方法还有很多，宗旨就是赖着不死。不过企业在维持一个老产品寿命的过程中，需要对边际效益进行一下鉴定，有的时候，一个挽救一个行将就木的老产品，可能是不划算的。
 
　　二、他杀死
 
　　死亡原因：
 
　　笔者认为他杀死涵盖了多种具体情况，是一种介于正常与不正常之间的死亡方式。具体而言，他杀可以分为内部他杀和外部他杀，也可以分为良性他杀和恶性他杀，而不论何种具体形式的他杀，都是以破坏原有市场需求为基点的。内部他杀，我们都知道快消品企业大都采用典型的产品集群方式作战，这种作战方式要求产品动作的快与新，少数经典之外，多快好省上新品几乎所有企业的共同选择，如此一来，同室操戈再所难免；外部他杀，需求激发供应，当一个产品满足或开创了一种需求后，很多跟进者蜂拥而至，最后导致供过于求，消费者产生免疫力，产品死亡；恶性他杀，很多企业出于竞争需要，对竞争对手的主打产品或者畅销产品全面封杀，恶性杀价，促使渠道微利或者产品品质下降，渠道商及消费者对该产品均无兴趣，而导致产品死亡。前两种他杀方式基本上可以归为良性他杀，不论行凶者导致了什么结果，但动机都是好的，这两种他杀，也可以归结为产品正常的自然死范围，而恶性他杀就是一种不正常的死亡方式。但目前很多企业的竞争手段恰恰是最钟情恶性他杀，可能是因为另类，所以喜欢吧！
 
　　应对策略：
 
　　虽然他杀在一定程度上是一种符合市场运行环境，符合企业竞争逻辑的行为，不可完全规避，但我们也可以通过一定的手段，尽量避免。
对于同室操戈的内部他杀，笔者认为企业可以从以下几方面着手去努力避免：
 
　　一、重新归整企业内部各职能部门，设置专业的或者比较专业的部门，立足消费者需求、立足产品目标等要素来对老品走势，新品开发进行研究。
 
　　二、耐住寂寞，切记眼红。跟风只能让你迷失方向。别人走的路你不一定非要走，根据竞争形势而开发的一个新品，有可能在伤了别人的时候也杀了你自己。
 
　　对于外部他杀，不管良性恶性，笔者认为，基本上可以采用如下手段应对：
 
　　一、没有门槛的畅销产品，注定要被跟随。想办法为你的畅销产品制造一个门槛很重要。
 
　　品牌、口感、配方、价格、渠道、包装专利、名称专利等等都是好选择。
 

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