安踏：朴素的时尚将“草根”精神进行到底

 
　　“48个中国人相信 在哪里跌倒，就在哪里爬起。”

　　“132个中国人相信 一步一个脚印。”

　　“151个中国人相信 绝地就是绝杀对手之地。”

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　　如果你的孩子正当青春年少，那么他/她可能会爱上这个网站。

　　你可以在这个网站上，欣赏到以乒乓球手王浩，中国竞走选手宋红娟、李高波，击剑选手王磊、张亮亮和谭雪等人的故事为脚本的广告片花，而这些故事共同宣扬一种称之为“相信”的信念。如果你精力多一些，你可以上传一张小照片，那么这些广告片可以生成一个独属于你的个性化Video。如果你时间再多些，你甚至可以看看有多少人和你一起支持王浩等人。

　　徐阳对于公司新推出来的这个系列广告颇为满意，徐阳是安踏体育用品有限公司的品牌管理中心总监，负责着公司整体的品牌策略制定。“这个系列的广告会进一步强化安踏所强调的‘草根’精神，或者说‘草根’的那种生命力。”徐阳说道。

　　今年7月10日在香港上市的运动服装品牌——安踏体育，以清晰地瞄准中国中低端运动服装消费市场，而赢得资本的追捧，一度在市值上超越李宁，成为全球第五大的运动品牌。作为继李宁公司之后，在香港IPO的第二家运动品牌公司，安踏在中国的品牌知名度如今达83%，跟阿迪达斯、耐克、李宁等形成中国运动品牌第一集团。

　　“如果不是李宁在一段时间里，花了太多的资源和精力，去追求国际化，那么，安踏不可能这么快就崛起。”安踏的品牌管理中心总监徐阳觉得，正是李宁的“暂时忽略”，让安踏可以更好地抓住那空出来的市场，进而成为中国最大的运动鞋销售商。

　　“从安踏的品牌定位开始，大家都知道安踏是一个相对来说瞄准中低端市场的品牌地位，它面对的是大众市场”，徐阳认为，在品牌定位上，至为关键的是有“得”必有“舍”，耐克、阿迪达斯的利润空间，固然值得羡慕，不过在中国，更大的是中低端市场。

　　按照安踏集团总裁丁志忠的说法，“其实奔驰和宝马大家都会喜欢，但是实际上它做不过丰田汽车。像丰田汽车这样物美价廉的品牌在世界上也可以同样成功。”

　　和错落在福建晋江的众多运动品牌相比，这个在近年来逐步去家族化的公司，更善于围绕中低端市场，实现相对精准的品牌宣传、渠道建设和客户营销。

　　目前，安踏的目标消费者定位在19岁到29岁，家庭月收入两千元左右的。基于上述的定位，在传播渠道上，安踏更倾向于选择能够覆盖到大多数二三线城市的全国性媒体。“安踏作为在全国四千多家网点(门店)，类似CCTV5这样的媒体是我们比较看重的。”

　　事实上，看重CCTV5的背后，是安踏对于运动赛事的“追求”。“安踏是运动服装品牌，任何一家专业体育品牌都非常注意体育赛事的营销。”徐阳认为2004年赞助CBA(中国篮球联赛)是笔“很划算”的买卖。“说到CBA，现在是中国第一大联赛。CBA在2004年开赞助的时候，CBA是没有人要赞助的比赛，因为在2004年大家有印象的话，安踏是众多浙江小企业中的一个。在2004年的时候联赛找到耐克、找到李宁等等的，但是没有人赞助。安踏是做体育的一个品牌，当时我们觉得篮球是一个既可以卖产品又可以听到声音的一个。通过赞助CBA，安踏的赛季达到18个月。在中央电视台每三天就有穿着安踏衣服、穿着安踏鞋的运动员参加的比赛。在CCTV转播，每三天就一场，每年它的转播是达按千计的转播小时。我们过去做一个品牌，特别是做体育品牌，长期的耳闻目染，从比赛来说确实非常重要。”

　　不过在广告过剩的年代，人们已经开始有些视觉疲劳，从事广告制作和传播行业多年的徐阳，近几年留意到：“很多人只是把电视机开着，并不是真的去看。”作为负责安踏整体品牌策略的负责人，徐阳考虑能否通过声音来将“安踏”送达目标群体。“什么意思呢？其实我们在去年推出了‘让世界在我面前低头’的广告，当时我们用了重金买了we will rock you这首歌的使用权，那会正好是亚运会，这首歌节奏感很强，因此很容易为人所记住。大家如果注意的话，可以注意体育世界都是用我们的那首歌。”徐阳认为这么来看的话，花钱买歌还是划算的。

　　因此在最新的广告宣传上，安踏继续注重对声音的运用。在商业对于奥运的热情终极释放的2008年，安踏代表着草根的“朴素的时尚”。
 

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