挺进高端—本土冷饮品牌的未来之路

 
　　低端价格区间的习惯性定位，导致所有企业都聚焦在一个区间竞争，基于竞争的恶性投入侵蚀了本土企业的合理利润。冷饮行业的渠道是个相对封闭的系统，可以用“千军万马独木桥”来形容。一线企业一般通过建设专营渠道来规避直接争夺，无论是资金占用上还是跟踪管理上，都是一般中小企业难以承受的；数以千计的一般中小企业则利用公共渠道销售自己的产品，当然一线企业也很注重在这一领域的争夺，公共渠道的争夺，从经销商到终端，全部都需要投入大量的竞争成本。竞争成本具体表现就是种类繁多、形态各异的渠道促销及各种各样、数目巨大的渠道建设维护费用。企业应得的收入被渠道竞争进一步吞噬，赢利状况更加惨淡，有很多二线企业竞争到最后globrand.com不得不退出游戏，而一线企业也被拖入了赢利困难的泥潭。不论是何种级别的本土品牌，目前都是以增长及份额作为自己的战略核心，因为薄利所以需要多销，当中心市场的机会越来越少的时候，都把增长点放在了二三级市场，二三级市场尚处于产业起步期，消费者及渠道品牌意识弱，渠道狭窄，企业在运作该类市场的时候，首先要进行激烈的经销商争夺，其次还要争夺二批以至终端，核心武器就是价格战，即使是具备极大品牌优势与综合竞争力的一线品牌，要想在二三级市场得到一个好的发展，也需要充分重视定价策略，不能和二线品牌有太大的差异，同时也需要象二线企业一样，不断的进行促销刺激，否则也会步履唯艰。本土企业走进了一个为了赢利所以竞争，为了竞争所以低价，因为低价所以薄利，因为薄利所以需要多销，因为需要多销所以需要剧烈竞争，因为剧烈竞争所以赢利更加困难的恶性循环圈。
 
　　当然，以上关于必要性的观点仅仅是围绕企业赢利这一个点展开的，从宏观的产业角度考量，从产品及品牌价值塑造，从消费发展趋势等方面考察，同样可以找出本土品牌需要挺进高端的N多理由。笔者对其他必要性不一一赘述。
 
　　那么本土品牌如何挺进高端呢？一线、二线企业又应该分别采用何种策略呢？笔者认为本土品牌必须首先解决一个心态问题，要从心理上克服对高端的畏惧，真正从消费者出发，走消费者认为的高端路线，和路雪仅仅是高端的一个表象，而不是高端的全部。同时，本土一线企业需要克服追求“大而快”的偏激思想，忍住寂寞，耐住考验，坚定不移地朝前走；本土二线企业应该避免“二亩地一头牛，老婆孩子热炕头”的保守意识，勇敢前进，挑战未来。解决了心理问题后，笔者认为本土品牌可以在营销4P理论中找到挺进高端的基本方法。
 
　　产品。这是4P之首，也是本土品牌挺进高端需要解决的第一问题。挺进高端，就需要高端产品的匹配。从包装装潢，到口感风味，再到产品诉求，可以做的更精进一些，本土一线品牌已经具备了这样的能力。在产品的开发上，笔者认为应该克服过去“求新求异”的思想，认真做好消费者调查分析，以传统口味为出发点，精细化生产，注重质量，就可找到突破点；同时，要避免现有高端产品的诱导，“可爱多”是个蛋筒，你的高端就一定要做成蛋筒吗？未必。差异化很必要，但是不能离谱。有专家说过：营销不是产品战，而是认知战。经营消费者的消费观念也许比经营自己的产品更有效。当然，想要消费者认知并认可，有点特色的产品物理特点也是必不可少的。一两个单品孤军深入，是难以支撑高端运营的，市场影响力也是匮乏的，对渠道的支撑也是不够的，最好是创建一个组合，众拳出击胜过孤军深入。但企业需要明确一个重点，一个能为你撬动市场的重点。
 
　　渠道。走高端路线，要寻求独特的渠道模式，实现渠道与品牌的匹配。也许你手里有大把的传统渠道可以利用，但最好还是让高端产品放弃一部分。高端产品的消费群体是相对固定的，所以消费圈也是相对固定的，尤其是对于二线本土品牌，如果把摊子铺的太大，可能是现有能力不允许的，同时，你也可能患上大而不当的毛病。放弃一部分渠道，把最重要的口岸和售点让给你的高端，把你的产品放在最可能买它们的消费者的面前。要记住，杂货店里的手机很少有人去买。哈根达斯的渠道不是我们要模仿的，但我们可以从中受到启发。分销方面，如果能钻和路雪高端渠道的空子，是本土品牌最好的选择，与狼共舞，你也将变成狼。挺进高端并不意味就一定要放弃现有的全部，放弃现实是不现实的赌博，本土企业需要在新旧之间、高低之间找到一个平衡点。挺进高端，就必须面对现代渠道，这里是你展示品牌，达成销量，获得忠诚消费者的一个好地方，也是你学会在竞争中成长的一个好地方。对于已经具备一定品牌知名度的一线品牌，用另外一套独立的渠道系统来运作高端，也许成功的几率更大。
 
　　价格。挺进高端，价格是一个标志性要素，对于本土品牌来说，是高端意义的最直接体现。本土品牌以往的定价策略是基于竞争的。要挺进高端，本土品牌的定价基点需要转向以品牌为核心，也就是价格要与品牌定位相适应。价格是消费者对品牌的最明确认知。以品牌为核心不意味着放弃竞争考虑。高端定价不能落入和路雪的3元陷阱，高端一定要卖3元吗？卖2.5元或者4元或者更高，难道消费者就不会接受吗？十年前，1.5元的冰淇淋绝对是奢侈的高端，但今天，1.5元已经被我们定位成了中低端。定价策略上，需要我们对未来尽情的想象。再次举到哈根达斯的例子，价格有的时候并不是由产品的价值决定的，而是取决于消费者的态度。
 
　　促销。挺进高端，首先需要获得高端消费群体的认知，有认知才有认可，才有品牌的高端未来。尤其是本土品牌，作为后进者，笔者认为应该从如下几个方面着眼，（一）品牌传播上，传播媒介、传播内容、传播方式等方面要注意品牌配称，传统线上传播固然可以利用，但更要重视线下。同时，应该开展充分且细致的消费者沟通，线下沟通是本土企业过去最缺乏的。（二）传播一个差异点，差异点可以从多方面来寻求，有产品本身的，也可能是附加的，但不管差异点是来自哪里，都要保证这个差异点既符合你的品牌诉求，又能聚焦于你的目标消费群。（三）品牌传播要注重细节。走高端路线，应该把营销传播设置为企业战略核心，企业运营都要围绕这个核心运作。挺进高端，消费者认知是决定成败的关键。（四）副品牌运作。想尽一切办法克服主品牌的影响。本土品牌挺进高端，其实就是两条腿走路，如果不避开中低端主品牌的影响，消费者会认为你的高端价格是在榨取他的钱财。（五）挺进高端，终端促销必须不可少，终端的口头宣传是品牌打造的一条捷径。
 
　　挺进高端是一个恒久的论题，不论何种行业，都是知易行难。冷饮行业的特殊性在一定程度更是增加了本土冷饮品牌挺进高端的难度。但我们还是要去做，只要做我们至少都有一半的成功机会，如果因难而止，等待本土冷饮的，只有失败。只有勇敢的挺进高端，本土产业才有望升级，本土冷饮消费才能登堂入室，本土品牌才能开创蓝海拥抱未来。
 
 http://www.ppzw.com/Article_Class2.asp?ClassID=22
 

中国品牌总网

上一页  1 2