迷失：雅客的一声声叹息

    2006年，糖果业出现了很多新变化和新趋势，主要表现在除了雅客还在央视大规模的推广新品外，其他的糖果业无论是一线品牌还是艰难生存期待复制奇迹的二三线品牌，都降低了媒体的投放量并把精力投向了渠道的建设。

    目前糖果业无论大型企业箭牌、金丝猴、阿尔卑斯还是中型企业喔喔、中意、嘉隆利等，几乎都在全力营建构筑自己的渠道壁垒。产品创新变得代价高昂，产业还有回归迹象，如果没有了渠道的支撑，那未来企业靠什么存活？光靠广告猛轰，经销商进货就完事的时代已经不存在了，没有企业的思路和人力支持，经销商已经不能独立运作市场了。

    六、企业管理问题亟待完善，人力资源和费用管理首当其冲。

    没有合适的人，没有稳定的队伍，营销将无从谈起，营销最终是人的竞争。

    雅客公司有个很奇怪的现象，花大量精力招来的人离职率奇高，人力资源部和网站天天招人，很多城市一年来一直在招聘营销人员，但一直没有到位，经销商意见很大。这是今天的雅客不应该发生的失误。

    由于考核体系烦琐，人为现象严重，而且过于看重提成，不合理的薪酬体系本身就很难招聘到优秀的人才。由于高层人选一直走不出闽南这个圈子，所以闽系人才趋同的理念常导致高层不断动荡。不停换帅的结果导致本来就不稳定的中层也跟着动荡，加上风气和帮派林立，导致基层员工也是不断流失。

    因为人员的不到位和常常流动，导致企业的渠道建设、终端工作常常开展的不彻底，遗留事件难以彻底理清，市场常常处于荒芜和交接状态。同时被员工称之为流于形式的驿站式流动培训，遇到那些快速流动的兵，效果一定不会好的了，雅客的培训成了“替行业做嫁衣”的公益事业。雅客的产品手册、渠道手册做的都很美观、科学，但组织上形似走过场，员工学习状态也不佳。这些无疑是雅客新理念下的旧毛病，也是执行力弱的症状之一。

    还有一个突出的问题就是费用核销机制的问题。雅客一直沿用A模式管理中的比率式费用模式，目的是为了控制人为的超支，把费用和销量直接挂钩。虽然依然离不开审批，但大环节被有效控制，避免了费用失控。但事实是执行起来走了样，被各级管理者扭曲了，同时衍生的黑洞也是不可忽视。由于很多经销商和销售人员认为应该报销而没有报，导致经销商和销售人员的占用销售费用和贪污挪用现象十分严重，更有甚者以窜货报复公司，导致连锁反应，而企业治标不治本的治理更是缺少严肃性，没有根本改变恶性循环的态势。

    七、企业管理问题多导致营销无力，营销无力导致渠道难有建树，渠道的短板反过来又导致营销的无力和企业管理问题不断，恶性循环的结果就是企业没有战斗力。

    最近美国军事智库研究中国电视剧《亮剑》后，发现中国军队战斗力的奥秘在于出色的执行力。为何李云龙常常战胜日本的精锐，每每亮剑出招都谍报频传？因为策划的周全、战壕挖的到位，政治思想基础素质牢固，这些都会形成执行力和速度以确保战斗的胜利。

    作为产品的市场推广一旦前期营销方案制定完毕，下一步工作就是按照营销方案的条条框框不折不扣的去执行，主要由各地的营销队伍负责。从近几年糖果企业的经营状况来看，中国糖果企业的营销决策水平已经有了明显的提高，但在执行力方面，仍需加强。

    中国糖果企业经过多年的市场洗礼，从广告战、公关战、品牌战到渠道之争。已比较娴熟的掌握了现代市场运作手段。纵观我国的糖果企业，有许多企业在这些年都有出位表现。例如除了雅客V9的产品推广经典案例外，上海冠生园集团的大白兔奶糖，从2002年开始调整，不仅产品种类大幅度增加，而且在市场运作方面，亦有惊人表现。大白兔不仅成功实现了“变脸”，而且销量节节攀升，在糖果业内传为美谈。上海金丝猴集团的金丝猴奶糖，通过“好奶出好糖”对奶糖品质的诉求，迅速提升了金丝猴奶糖的品牌形象，也使金丝猴跻身于中国名牌行列。种种迹象表明，国内糖果企业在战略战术的制定方面，已丝毫不逊色于国外企业，而其短板恰恰在于营销执行。例如箭牌，其终端的铺货率非常高，在POP张贴等方面，箭牌也做得极其到位。如果分析箭牌的成功，除了广告方面较为成功外，其不折不扣的执行能力，更成为其中国市场年销售额超过20亿元制胜市场的法宝。但这些道理其实一般企业都明白，甚至不少企业在争相效法模仿，但是没有一个能够超过箭牌，原因只有一个，他们缺乏对这一模式的执行力。

    因此可以肯定的说：对于中国糖果企业来说，营销战略战术固然重要，但真正的竞争力，正越来越多的体现在执行力方面。面对同样的市场，同样的业务对象，谁在营销方面做的更细、更到位，谁就拥有了决胜市场的利器。很多企业都能弄到雀巢、宝洁、箭牌等优秀食品公司的渠道、陈列手册，但为何在终端渠道竞争中还是处于劣势呢？除了品牌的原因外，还是渠道的基础不扎实，执行的不彻底、不精细导致的。把简单烦琐的程序持久的执行下去，就是优秀的公司，很多东西不需要太多的创新，但绝对需要执著。

    执行力固然重要，但企业如何才能提高自身的执行力呢？笔者认为，首先必须确立执行力文化，使执行成为企业最基本的文化基因，同时加强企业管理规章制度的完善，加强监控与奖惩，这样才能保证企业的营销行为步步为营，而不是流于形式。

    要使企业具有较强的执行力，就必须从文化、人员、组织、策略三个方面去着手建设。其中文化是核心。一个企业执行力是否强，与企业是否有执行力文化关系密切。思想决定行为，所以，作为企业来讲，必须建立、完善企业的执行力文化，用优异的执行力文化引导员工积极行动。

    最近几年糖果企业对文化建设已日益重视，许多企业不仅已全面导入CI，而且在企业经营中推行的力度也有所增强。例如徐福记在执行力文化建设方面就取得了很大的成绩。徐福记认为，执行力是企业发展的根本，没有执行力，企业的各项工作很难推进。雅客公司近几年在企业文化建设上也有进展。雅客的核心理念包括“二度”法则：成功＝态度＋速度，其中态度决定了工作中员工的心态，速度即是对执行力的要求。作为执行力文化的建设，重要的是要改变员工的思想，让员工认识到：行动才是解决问题的最好方法。任何事情的解决，没有别的办法，只有行动。

    需要指出的是，执行力文化绝不仅仅是把条条框框理念制定出来就完事大吉了，执行力理念的建立、完善只是第一步，要想将执行力文化真正溶入员工的思想之中，企业还需在日常管理中通过培训、文化活动等不断强化这些理念，否则，执行力将停留在书本上，而不会真正改善企业的体质。一个企业，只有把员工的心态和观念转变了，才能真正建立起执行力文化，并形成一支执行力强的队伍。

    建立了执行力文化，在企业的日常经营管理中，还必须建立与执行力相对应的规章制度。文化的作用是让员工主动去按照企业的要求去工作，而制度的作用是用强制的手段对做得好的员工予以奖励，对做得相对较差的员工予以惩处。

    在监督和考核过程中，要注意做到以下几点：一是监督考核工作要层层抓，企业高层必须抓好企业中层领导的工作，而企业中层领导要抓好基层领导的工作，基层领导要抓好员工的工作；二是企业各层要认真学习公司的各项管理制度、奖惩机制，把工作规划贴在墙上，明细化，清晰化，而不是放进抽屉里。只有在明面上能够看到这些规章制度，管理人员及员工才能够时时提醒自己按照公司要求开展工作；三是要定期回顾、总结，对在执行过程中出现的问题，要及时予以反馈调整，不断对工作进行优化、改进。

    良好执行力的培养绝不是一蹴而就的事情，需要企业常抓不懈。当抓执行力成为一种习惯，员工努力工作、毫不懈怠成为一种习惯，那么企业的执行力就有了明显的提高。

    徐福记公司在刚进入中国市场时，曾对驻外分公司的管理比较头疼。但后来企业配置了视讯系统，同时对销售系统实行数据化管理，虽然初期有部分员工不太适应，但长期坚持下来，最终实现了对销售队伍管理的飞跃。当一个企业营销一线的员工，对于公司规定的各项营销工作，每天都会思考和总结工作完成得质量和日后提升的办法，那这个企业的执行力就应该是具有一定高度的。只有一个具备更强执行力的公司，也才能在竞争日趋激烈的市场中获得更好的发展。

    雅客今天的沉寂，是战略的瑕疵、管理的盲区和执行力的软弱等综合因素造成的，其实每个问题都不是独立出现的。我们希望雅客在大魄力开发新品的同时，对自身问题有个清醒的认识，毕竟今天的成绩和精彩来之不易，未来要想延续，是必须要经历一个刮骨疗毒的过程。

    当年挥斥方酋的雅客现如今除了一声叹息时运不济之外，还应清醒的知道：他还承担着民族糖果的未来，我们还在祝福之余埋藏着深深的期待。

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